数字化新外贸蓬勃、跨境电商红火，但跑出来的大卖家们，却仍旧逃不出亚马逊的“五指山”。
与其说是卖全球的出海品牌，但即便成功登陆了二级资本市场，跨境电商的佼佼者们，依然离不开靠单一渠道创收，依赖亚马逊、依赖北美市场，成为大卖家们转型升级的“阵痛”。本期南都·湾财社“跨境电商财报拆解”，一起来聊聊跨境大卖家们的转型升级新挑战。
门店锐减 难医赛维时代“亚马逊依赖症”
4月27日，赛维时代更新了2024年一季度财报和2023年全年业绩报告。自去年年中上市后，赛维时代交出的财报业绩都还不错。但仔细拆分，依然能看到跨境大卖家们共同的难题——“集中化”。
2023年，赛维时代营收65.6亿元，同比增长33.7%；净利润达3.4亿元，同比增长81.62%，逐渐恢复至往年水平。而新一季，赛维时代营收17.99亿元，同比增长44.66%；净利润8604.49万元，同比增长65.58%。
不过，以服装起家，靠服饰品类创收七成的赛维时代。其主力创收渠道和市场依旧与亚马逊高度绑定。2023年，赛维时代在亚马逊的营收占比已接近九成，自营独立站业务略显下滑；欧洲市场仅占整体营收的7.64%，北美上升至近90%。换言之，赛维时代约九成营收来自单一渠道和市场。
而去到今年一季度，分地区来看，核心市场北美地区实现营收16.06亿元，同比增长47.51%。分渠道来看，一季度，赛维时代在亚马逊的销售收入为15.58亿元，同比增长42.85%。这还是近年来赛维时代不断减少亚马逊店铺数量的成果。圈内人送外号“铺货之王”，赛维时代把店群模式做到了极致，2018年后赛维时代开始大规模缩减店铺，2020年至2022年，在亚马逊的店铺从661家下降到505家，到2023年上半年再关闭82个至430个。
早在赛维时代IPO期间，其辗转的闯关经历，证监会的问询也主要集中在亚马逊的政策风险。亚马逊对一家公司运营多个店铺始终持不鼓励的态度，会频繁检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”，多余的店铺就会被封禁。
赛维时代也尝试过独立站分散风险，2018年开始砸钱搞独立站业务，2023年更是花了6.9亿元的平台及独立站业务推广费，但总体效果并不是很好。2023年来自独立站的收入仅1.8亿元，在总营收中占比不到3%。
如今多年过去，尽管门店数量精简，但大众对于赛维时代的定义依旧是“大卖家”，而不是诸如安克创新、绿联科技这样的有辨识度和溢价的品牌，更不是SHEIN这般靠自有品牌起家后衍生出全供应链的平台。从精品到品牌，赛维时代依旧有自己的苦恼。
自建物流 傲基在亚马逊销售占比降至53.8%
同为“华南城四少”，传统大卖家转型升级的傲基科技，也还在尝试摆脱“亚马逊依赖症”。
傲基科技目前主要通过ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等品牌提供家具家居类，以及电动工具类、家用电器类、消费电子类、运动健康类等产品。并逐步发展了跨境物流业务，投资设立了子公司深圳西邮智仓为自有电商业务提供物流，以及为客户（主要是电商卖家）提供一站式物流解决方案。
曾以消费电子作为重要抓手，2021年的“亚马逊封号事件”无疑给了傲基科技不小的冲击。自2021年后，傲基科技把最大的筹码押在了家具，如今更是以家居巨头、“出口电商第一股”再度闯关资本市场。不过，到目前为止，傲基科技最主要的销售渠道仍是亚马逊，2023年在亚马逊的销售占比仍达53.8%。不过，相较而言傲基科技对亚马逊的依赖程度有所下降，其发展了沃尔玛、Wayfair等渠道，并且根据家居大件的物流配套自建了物流供应链，加深了护城河。从2021年至2023年，傲基科技通过亚马逊销售的销售额占比，从83.9%一路降至53.8%。
在招股书里，傲基科技也为投资者指出了风险：“公司大部分收入来自少数第三方电商平台。公司与第三方电商平台的关系中断、第三方电商平台的政策变动或诠释或公司与第三方电商平台的安排出现不利变动，都可能会对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。”
转型升级 跨境大卖家们的抉择要加速了
不管是赛维时代还是傲基科技，“华南城四少”里的这两位，虽然在传统大卖家里已经是有突出表现的“佼佼者”。但随着近年出海赛道竞争白热化，留给大卖家们转型升级的时间越来越紧迫，怎么找到合适的发展之路，是必须思考的问题。
亚马逊作为跨境出海的重要电商平台，毋庸置疑依旧是“江湖老大哥”的地位。但随着SHEIN、TEMU、TIKTOK、速卖通这些本土“出海四小龙”平台的快速崛起，中国品牌出海集结号已经吹响。对于早期吃到亚马逊或者跨境电商时代红利的卖家们而言，怎么在新格局下做大做强，登陆资本市场绝不是终点，而是新起点。“赛维时代、傲基科技，更多是依赖渠道而生，你可以说它们有很多精品，也可以说它们的渠道很强势是个‘渠道品牌’，但你应该还不会说这是个品牌或者平台。你不会说买衣服一定要到这里买，或者家居就一定要上这个平台搜，或许这个趋势已经出来一些苗头，但要成为大品牌，还有挺长时间。”业内人士说。
把赛维时代和SHEIN做类比，两者最早都是以快时尚起家，但两者发展路径截然不同。吃过了渠道崛起的铺货红利，巨额流量主要来自三方平台，塞维时代早年并没有花费大精力去摸索起步更艰难的独立站。而如今SHEIN以自有品牌的快时尚早就圈粉无数用户，再借机转型成平台、嫁接各大品类资源，等赛维时代这类卖家们回过神来，先行者早就“轻舟已过万重山”。
同样，大众也很难把以消费电子起家的傲基科技和绿联科技、安克创新完全画等号。后者更多以消费电子专业级品牌示人，终极目标消费电子赛道有小米、传音这样的“天花板选手”，在海外消费者中有足够的溢价和品牌号召力。不过，转型家居赛道后傲基科技也深耕超大件物流体系、自建物流供应链，从另一个角度而言傲基科技在有意识地向整合供应链资源的平台去发展。能否在这条细分赛道变成“长跑冠军”，依旧需要时间和加速度。
声音
赛维时代、傲基科技，更多是依赖渠道而生，你可以说它们有很多精品，也可以说它们的渠道很强势是个“渠道品牌”，但你应该还不会说这是个品牌或者平台。你不会说买衣服一定要到这里买，或者家居就一定要上这个平台搜，或许这个趋势已经出来一些苗头，但要成为大的品牌，还有挺长时间。
——业内人士
采写：南都·湾财社记者 陈盈珊
过于依赖电商平台的三只松鼠，尝到了苦果
近日，三只松鼠发布2020半年度报告。虽然营业收入仍稳健增长，但净利润出现明显下滑。它以往过于依赖电商平台的弊端逐渐显现出来。
报告显示，三只松鼠上半年营收52.52亿元，同比增长16.42%。但由于营业成本以25%的幅度增长，所以净利润有所下滑，上半年三只松鼠的净利润同比减少29.51%到1.88亿元。
从销售渠道上分析，三只松鼠净利润下滑的原因主要是线上获客成本增加以及线下固定费用摊销攀升。
三只松鼠销售的渠道分为线上和线下两种，线上渠道主要是电商平台和自营APP，线下渠道是以体验品牌为重点的投食店和直接触达用户的联盟小店。财报显示，上半年，三只松鼠通过电商平台获得营收44.4亿，占总营收的84.54%，是最主要的销售渠道。
但由于直播带货热潮兴起，多款视频应用成为新增流量入口，导致主流电商平台的流量有所下滑，三只松鼠的线上销售增速有所放缓。为了扩大电商引流入口，三只松鼠通过视频直播等方式继续进行销售。上半年三只松鼠联合薇娅等各大平台知名主播展开合作，累计开展直播超50场，实现销售额近2亿元。
虽然保障了整体销售额的增长，但同时也增加了获客成本。三只松鼠上半年的平台服务费同比增长51.3%至3.98亿元。而电商平台服务费节节攀升已经成为三只松鼠毛利率不高的主要原因。
作为一个“网红”零食品牌，三只松鼠高度依赖第三方电商平台。 2019年，其97%的营收来自线上天猫、京东等渠道。起初电商平台相对于实体店来说不需要房租和店员的支出，可以降低营销成本。而且由于互联网的覆盖范围广泛，三只松鼠取得了很好的营销效果，市场份额得以快速增长。
但随着线上流量红利越来越少、获客成本提升，三只松鼠需要缴纳的平台服务费越来越高，加上物流成本的提升，导致三只松鼠的运营成本越来越高，而且平台运营费增速远超于营收增速。
2018年和2019年，三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和67.9%。而同期，三只松鼠的营业收入分别增长26%和39%。2020年上半年三只松鼠的平台运营费继续保持51.3%的高速增长，而营业收入只增长了16.4%，连年高速上涨的平台服务费直接导致了三只松鼠的净利润下滑。
线上营销成本越来越高，加上线上平台获客越来越困难，三只松鼠选择采取扩大线下实体店数量等方式扩大引流渠道。这虽然会造成一定的成本上升，但可以一定程度上改变三只松鼠目前过于依赖电商平台的弊端。
财报显示，上半年三只松鼠共新开38家投食店和209家联盟小店，如今三只松鼠的线下投食店共有139家，覆盖全国22省；联盟小店共有478家，覆盖全国14个省。
线下投食店和联盟小店的新增虽然耗费了一定的成本，但也带来了不错的营收增长。财报显示，上半年投食店实现营收3.1亿元，同比增长45%；联盟小店实现营收1.57亿元，同比增长166.1%。
考虑到疫情影响，部分存货报废、线下客流减少、门店扩展计划延期等因素给三只松鼠带来的经济损失，上半年三只松鼠的线下门店营收增速实在可观。
除了开拓线下销售渠道之外，三只松鼠还多次制作动画片，希望以品牌IP的形式带动产品销售。虽然相对于电商平台服务费，三只松鼠先前两次制作动画只花了3000万元，成本要低得多，但制作动画收到的效果并不太理想。三只松鼠的动画片并没能引起广泛讨论，从而也没能起到很好的引流效果。
总的来说，为了摆脱对于电商平台的过于依赖，三只松鼠采取了扩张线下店和制作动画的方式来扩大企业引流入口，但目前来说对三只松鼠的营收影响都不是很明显。 线上平台仍然是三只松鼠的主要营收来源，它仍然需要支付越来越高昂的平台服务费来扩大营收，除此之外，线下门店的扩张成本和动画片的制作成本，都成为压在目前三只松鼠身上的大山。
营收增长越来越难，营收成本支出越来越高，净利润下滑和毛利率低的问题暂时都难以解决，三只松鼠仍继续开启多品牌战略，期望通过扩大产品品类的方式争取市场份额。
据Mob研究院数据显示，2012年-2019年国内休闲零食市场规模从3000多亿元增长至5000多亿元，年复合率增长维持在6%以上，预计2020年国内休闲零食市场规模将达到6000亿元。
虽然国内休闲零食市场容量不断增大，但尚未形成巨头企业，目前几家头部休闲零食企业所占的市场份额都不超过20%。市场竞争高度分散，虽然三只松鼠目前市场份额排名第一，但也不能松懈，而依靠自己现有的品牌优势来拓展产品品类， 探索 新的消费场景不失为扩大市场份额的一个好办法。
除此之外，还有一个原因就是三只松鼠现有产品同质化严重，其毛利率都有所下滑。财报显示，上半年三只松鼠的五种产品品类——坚果产品、烘焙产品、肉制品、果干产品、综合产品的营业成本增幅都超过营收增幅，导致其毛利率分别下滑6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。
由于洽洽、良品铺子等品牌在坚果领域不断强化，三只松鼠坚果产品的品牌优势受到挑战，所以它除了需要强化其在坚果领域的品牌标签，还需要有一个新的创新产品来区别市场，带动营收。
为此，上半年三只松鼠一举设立铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀四大子品牌，分别切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务， 探索 新的家庭消费场景。目前，铁功基、小鹿蓝蓝和养了个毛孩都已经在天猫平台独立开店。
但以小鹿蓝蓝为例，就可以看出三只松鼠的品类扩展之路并不轻松。小鹿蓝蓝上线第22天就位居当日天猫宝宝零食行业销量第一。在小鹿蓝蓝旗舰店中，商品分为宝宝辅食、宝宝零食、儿童零食三大类目，一共涵盖近10种单品。
但拥有线下门店优势的良品铺子在今年4月披露，未来也将把儿童零食作为未来发展方向，并在线下五代门店设立儿童零食区，且推出了86款儿童零食。
良品铺子拥有线下门店和产品种类的优势，而三只松鼠想要借助小鹿蓝蓝等新品牌的帮助，来继续扩大市场份额难免还需要更大的投入。
而且推出新品牌后除了市场开拓费用、产品研发费用外，总体人员的薪酬支出也会增加。在线上获客成本持续上升的情况下，还要给新的细分业务引流，三只松鼠的多品牌战略实施起来依旧困难重重。
过度依赖线上平台的三只松鼠，起初吃到了线上流量的红利迅速跻身为行业头部，但随着线上获客成本越来越高，三只松鼠的盈利空间逐渐被蚕食。
而三只松鼠现在通过扩展线下门店和制作动画片等其它方式进行引流，在耗费成本的同时，能否取得可观的效果还未曾可知，并且这种模式是否有助于三只松鼠的未来长期稳定发展，也是个未知数。
除了引流渠道造成的成本问题之外，三只松鼠的多品牌战略需要耗费的成本也不容小视，能否成功再造一个爆款品牌也是个大问题。而且面对线上线下均衡发展的良品铺子等对手，营收增长困难、成本支出高昂、未来盈利成为困扰的三只松鼠，还有招架的手段吗？
