文/路世明

编辑/大风

雷军一个人，顶得上十家4A广告公司。

这句话并不夸张，在小米SU7发布后短短的两个月内，雷军已经成为了车圈顶流。其热度不仅仅体现在每天都会上热搜这件事上，对于传统车企一把手们的影响，更能证明雷军在车圈的影响力。

近一个月来，受小米SU7大定的“刺激”，奇瑞集团董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军纷纷变成了“汽车博主”，希望通过效仿雷军的个人IP，学习小米的营销战术，为自家品牌的声量和销量带来新的增长。

从幕后到台前，传统车企一把手们开始玩起直播、短视频、微博......这无疑是汽车行业营销层面的一次重要变革。

不过从目前来看，相比互联网出身的新势力车企老板们，传统车企一把手们的“网感”还有待提高。

如何做到既真实又接地气、既专业又能制造话题、既能获得流量又能提高销量，这对于传统车企一把手们来说，是一个不小的挑战。

车圈大佬，争做“网红”

在以雷军个人为营销核心的前提下，小米汽车获得了巨大成功。

技术发布会观看量达480万人次；上市发布会观看人数突破1亿；上市后登上微博热搜超30次；上市一天后大定数为88898台......

这组数据深深的刺激到了一众传统车企，也令后者们垂涎欲滴，开始真正重视起线上的流量营销。

能够看到的是，继雷军发布小米SU7之后，不少传统车企一把手纷纷走到了荧幕前，为自家产品打call。

4月15日，长城汽车董事长、执行董事——被誉为“保定车神”的魏建军首次开启直播，亲自挑战在保定闹市区实测长城汽车的城市NOA功能。在现场，魏建军还立下了“今年长城的智驾要进入第一梯队”的Flag。

此外，魏建军还表示今后会经常活跃在各大社交媒体。

有意思的是，魏建军在开通微博后，前三条博文均与小米汽车及雷军相关。不仅如此，数天后魏建军又现身抖音与雷军连线互动。

当然，近期“通网”的传统车企掌门人不止魏建军一个。

在魏建军直播的前一天，也就是4月14日，已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃也做了一场直播，对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试。该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。

在直播中，尹同跃坦言： “要向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了”。

尹同跃之外，在更早之前的3月28日，也就是在小米汽车发布会当日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，也展开了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

包括长安汽车董事长朱华荣在内，此前曾活跃在微博等社交媒体平台，而近期则频繁通过微信朋友圈发布个人视频，为长安深蓝、阿维塔等品牌宣传。

不难看出，在雷军的影响下，传统车企一把手们看到了一种新的可能。

他们正加速以车企掌门人的身份打造个人IP，不断尝试车企线上新营销传播方式，试图为自家车企带来像小米汽车那样的成绩。

“一把手”是最好的代言人

传统车企一把手们开始争做“网红”，这个现象的背后是汽车行业营销的一次变革。

早先，传统车企很少会直接接触到消费者，基本是以4S店、汽车城二级经销商的途径进行车辆销售，尤其是营销层面，大多也都是承包给第三方公关公司。

由于前多年汽车市场还处于增量时代，传统车企们在不需要直面消费者的前提下，依然能够获得不错的增长，拿下属于自己的一片天地。

然而随着汽车市场进入存量时代，需求的降低导致消费者对于汽车变得更加“挑剔”，同时赛道内玩家的不断增加，也提供给了消费者越来越多的选择。

这种消费观念的大幅转变，使得传统车企早年的营销打法开始失效。

与传统车企不同的是，像华为、小米这些出身于互联网的造车者，他们在上一个充分竞争的市场积累了丰富的作战经验，因此一入局便选择直接面对C端用户。

在这个汽车越来越像电子消费品的时代，直面消费者的营销方式无疑是一个正确的选择。

能够看到，新势力车企们不仅有着引发话题和关注的能力，也能够将流量转化为实际销量。

眼下以华为、小米、蔚小理为代表的造车新势力，已然占据话题顶流，尤其是一把手们的网红身份，成为了品牌和车型的最佳代言人。

这种现象让传统车企们如梦初醒：不能总是埋头苦干搞技术，必须向新势力们取经，学习它们吸引流量的本领，学会包装营销，尤其是车企一把手的个人IP营销。

于是，一场汽车行业的营销变革就这样拉开了序幕......

车企一把手走到台前做营销，不仅能带给观众亲和力，还能把企业的使命、承诺直接传递给目标用户，实现去中间环节的降本增效。这比起一把手们隐身幕后，其利远大于弊。

不过，传统车企一把手们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础，往往较难吸引年轻人的关注。

他们能否做出转变，又能否适应这种转变？这还有待验证。

取长补短，相互学习

从本轮传统车企一把手们的直播传播效果来看，表现还算亮眼。

以魏建军的直播活动来说，仅预告便吸引了超百万用户关注，并引发自来水和众多媒体的争相报道；实际直播虽然出了一些小状况，但整体效果可圈可点，吸引超千万次播放，官方也及时发布了直播成绩。

更重要的是，这次直播让不少消费者对长城的智驾水平有了更高的期待。

传统车企一把手开通社交媒体，降低姿态和网友沟通，符合去中心化传播的特性。

但如何长期的保持活跃、如何学会和“网友们”打交道，以及是否能够真正帮助用户解决问题，为品牌带来真正受益，这才是核心。

显然的是，魏建军们目前还不具备这些能力，他们还普遍停留在单向输出阶段，只发自己想发的内容，只说自己想说的话，对于消费者究竟想看什么、听什么并不是很在意，与消费者的“互动”还远远不足。

在魏建军的微博评论区，有网友表示：“希望魏总本人能经常自己看、自己发、自己回。”“期待本人运营，既然要来社交媒体就是想要听到真话，别让周边人把建议通道堵住了。”

作为“学习”对象，自2010年入驻微博以来，截止目前雷军共发布了1.7万多条微博。并且在《小米创业思考》中，雷军还曾表示所有的微博都是他自己发的：我始终觉得，如果不亲手发微博，很难真正达到倾听用户声音、跟用户交朋友的目的。

除了雷军，包括蔚来李斌、理想李想、哪吒张勇等新势力一把手们，也常常在微博上总结造车各环节的经验教训，与友商分享，并且积极与网友互动。

这种真实感、有观点、接地气的个人IP形象，才是传统车企一把手们真正要学习的地方。

当然，无论是何种营销方式，它都只是一种辅助手段，对于车企来说，最重要还是汽车本身的产品力。

传统车企需要学习新势力们的营销方式，新势力们则要学习传统车企在车身、底盘、动力系统等方面，不断提升自己的造车实力。

只有不断地去尝试改变，不断地取长补短，一把手们才能得到网友们真正的追捧，车企们才能获得消费者们的青睐。

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汽车江湖刀光剑影：续命恒大汽车的“白衣骑士”背后有故事

【导语：“神秘大佬”能驾驭吞金兽吗？吴楠被称为看上恒大汽车的“中东土豪”，他不走寻常路，而恒大汽车在许家印“买买买”“合合合”“圈圈圈”“大大大”“好好好” 的造车宣言中也不走寻常路，短短几年间亏掉千亿。纽顿集团5亿美元的战略投资，是一个新的故事的开始。】

撰文|李溯婉、编辑|禾子

一个是游走在汽车江湖的神秘大佬，一个是烧了千亿的企业，两者如何在刀光剑影的汽车江湖中走在一起？

上个月，恒大汽车（）宣布，该公司获得由阿联酋国家主权基金持股的上市公司纽顿（NWTN）集团首笔5亿美元战略投资，另有6亿元人民币过渡资金，所有战投资金全部用于恒大汽车天津工厂，确保恒驰5的正常生产和恒驰6、7的陆续量产。近日， 6亿元过渡资金已开始陆续到账，这笔钱对于风雨飘摇中的恒大汽车而言，可以暂时解燃眉之急。

一些已离开艾康尼克（ICONIQ）的几年老员工，看到媒体的报道才惊讶地发现，原来恒大汽车的“白衣骑士”是她们的前老板吴楠。

“神秘大佬”吴楠是何方人士

在艾康尼克前员工的眼中，与中东地区有千丝万缕关系的吴楠是一位神秘的大佬。与差不多时期创建的“蔚小理”等造车新势力企业的创始人频频在公共场合摇旗呐喊迥然不同，吴楠总是深藏不露，常常来无影去无踪，艾康尼克的经营管理模式与其他新势力车企也迥然不同。

△吴楠2017年3月在迪拜W Motors公司接受作者的采访

吴楠是谁？这位于1982年出生的中国人，表面上看起来沉稳老练，他在迪拜拥有豪华的朋友圈，例如，2017年，艾康尼克纯电动七座MPV在尚未有量产车时就可以拿下阿布扎比警队 5000辆警车的采购订单，在当时的签约仪式上，阿拉伯联合酋长国皇室成员、阿布扎比警察局局长等贵宾皆莅临现场。

吴楠与中东地区一些达官显贵私交不错，多年与他一起勇闯汽车江湖的合伙人Ralph Debaas，据是中东某个王室流亡到迪拜的王子。吴楠以流利的英文跟他的中东朋友们交流时，有时会传出爽朗、无拘无束的笑声。他是一位美食家，从中国多个城市的特色菜，到迪拜海滨高级餐厅以及米其林主厨开在非繁华地段的私房菜馆，他都能如数家珍，突然那天想起哪里有好吃的东西，便可以打个飞的到目的地大饱口福，实现“美食自由”。

就是这样一个食人间烟火的商人，却总在无形中又给人一种难以捉摸的神秘感。与“造车三剑客”的李斌、李想以及何小鹏的履历摆在公众面前有所不同，艾康尼克员工以及媒体对吴楠的个人信息了解甚少。即使是在2017年吴楠频频接触国内媒体时，也是更多将他的合伙人Ralph Debaas推在前面，他更像是艾康尼克的“垂帘听政者”。

△吴楠多年的合伙人Ralph Debaas

在这神秘的背后能确定的是，吴楠作为一个连续创业者，他多年聚焦于汽车产业，从2012年进入汽车行业，先是与Ralph Debaas联合创建 W Motors公司，这家车企将总部设在汽车工业基础薄弱的迪拜令人有点不可思议，但通过种种资源整合，确实又拿出全球限量7台的Lykan莱肯超级跑车。这款超级跑车凭借好莱坞电影《速度与激情七》里面穿越迪拜摩天大楼的镜头而被中国观众所熟悉。

△Lykan莱肯超跑在《速度与激情七》里面穿越迪拜摩天大楼

随后，吴楠成立艾康尼克，他先后创建的两家车企存在合作，艾康尼克的首款车ICONIQ SEVEN就是与W Motors合作设计研发，再由麦格纳意大利公司与都灵工作室联合完成整车的样车生产，并计划在天津量产。在2017年上海车展上，ICONIQ SEVEN这款七座纯电动 MPV闪亮登场，当时，Lykan莱肯超级跑车也漂洋过海来为它的“兄弟”助威。

△图说：吴楠在2017年上海车展上接受采访

然而，在蔚来ES8、小鹏汽车G3等多家新势力车企的新车已纷纷量产上市并交付之后，艾康尼克的ICONIQ SEVEN由于生产资质等种种原因并未按计划在2019年如期量产。就在这一年，吴楠请来宝马i8之父、拜腾汽车前CEO毕福康担任艾康尼克CEO。出人意料的是，毕福康仅在艾康尼克停留4个月就离职了，迅速被贾跃亭挖走并出任法拉第未来（FF）CEO。

随着国内车市深度调整，部分新势力从2019年到2020年陆续陷入困境，“烧光84亿造不出量产车”的拜腾汽车濒临破产，而吴楠所创建的艾康尼克情况也不容乐观，一些员工就在这段时间陆续走掉。随后在疫情期间，艾康尼克逐渐消失在公众视野中。根据天眼查的信息，于2016年注册成立的天津艾康尼克新能源汽车有限公司依然续存，但已改名为天津天气集团有限公司，天眼风险有257个并有股权冻结。而吴楠作为法定代表人的广州艾康尼克新能源汽车科技有限公司、江苏艾康尼克新能源汽车制造有限公司、肇庆艾康尼克新能源汽车制造有限公司等多家公司从2019年起纷纷注销。

△天眼查关于艾康尼克的公开信息

不过，吴楠的造车步伐并没有因此停止，他将艾康尼克更名为纽顿，并将总部迁往阿联酋，还在阿布扎比哈利法工业区建立起装配基地，拿到阿联酋政府颁发的电动汽车生产销售牌照。

作为纽顿集团董事会主席的吴楠，拿下阿联酋阿布扎比Al Ataa Investment LLC（简称“Al Ataa”）签订总额为2亿美元的PIPE认购协议。Al Ataa由阿布扎比的皇家集团(Royal Group)控股。皇家集团代表着阿布扎比的统治者阿勒纳哈扬家族，主要成员包括阿联酋现任总统Sheikh Mohamed bin Zayed Al Nahyan、曼城足球俱乐部老板Sheikh Mansour bin Zayed Al Nahyan以及阿布扎比控股公司ADQ、阿联酋第一大银行阿布扎比第一银行、皇家集团的董事会主席Sheikh Tahnoon bin Zayed Al Nahyan。因此，Al Ataa的投资方向被认为在一定程度上反映了阿联酋政府高层及阿布扎比皇室的战略意图。由阿联酋国家主权基金控股的纽顿集团，2022年11月成功登陆纳斯达克，成为了阿联酋新能源汽车赴美上市的第一股。

△纽顿集团成功登陆纳斯达克

吴楠如何跟恒大汽车交集

吴楠的名字再次出现在国内媒体时，他被称为看上恒大汽车的“中东土豪”。实际上，吴楠的命运在更早的时候已跟恒大汽车有所交集。

这要从许家印经历与贾跃亭分手之痛后于2019年1月豪掷9.3亿美元收购国能电动汽车瑞典有限公司（NEVS）51%股权说起。据知情人透露，恒大汽车在敲定NEVS之前，在国内还找过其他新能源企业，这包括艾康尼克，但由于种种原因没达成。

收购FF遭遇挫折的许家印，最终选择了瑞典籍华人蒋大龙持有的NEVS。因为NEVS旗下的国能新能源汽车有限公司（简称“国能汽车”）是发改委和工信部核准并颁发新能源汽车整车资质的十一家企业之一。即使到今日，能拿到“双资质”牌照的造车新势力企业依然寥寥无几，一些新势力车企在没有资质的情况下，只能收购其他车企或采取曲线救国的代工模式。2019年，尚处于人生高光阶段的许家印在云端思考，继收购NEVS之后开始买上瘾，于11月喊出“买买买”“合合合”“圈圈圈”“大大大”“好好好” 十五字造车宣言，摆出在新能源汽车领域大干一番的架势。

△许家印的造车野心很大

如今恒大汽车投产恒驰5的工厂，是由国能汽车工厂改造而成的。位于天津高新区的国能汽车，形成了从整车制造、动力电池、电机电控、研发中心到维护系统、服务系统的新能源汽车全产业链条，当年与艾康尼克、中国恒天、华泰成为天津高新区新能源整车品牌的“四小龙”。吴楠曾透露过计划入股国能汽车，艾康尼克将在生产模式上创新，考虑由国能汽车代工的模式。不过，这些设想随着恒大入主NEVS戛然而止。恰好在2019年，吴楠在国内的造车步伐变得凌乱。

在天津失利之后，吴楠卷土重来，2022年宣布在浙江金华的金义新区投资100亿元建设纽顿集团在中国的首个超级工厂，这是金义新区首个投资达百亿元的高端制造业项目，占地750亩，设计年产智能乘用车（SPV）10万台，计划2024年实现投产，致力于打造全球领先的新一代高端新能源乘用车智能工厂。

有了金华生产基地之后，吴楠为何还看上恒大汽车？

从吴楠在此前艰难时期进行的调整可见端倪，他基本注销了艾康尼克非天津地区的多家公司，但位于天津的多家公司至今处于处于续存的状态。也许，从哪里跌倒，他想从哪里爬起来。还有，他可能还惦记着国能汽车的生产资质。

吴楠能拯救恒大汽车吗

吴楠在国内外皆有强大的关系网，他和正威集团的创始人王文银以及跟金沙资本关系密切的蒋大龙等投资大佬皆有交情。王文银创办的正威集团目前是恒大地产集团有限公司的股东之一。吴楠与正威集团于2021年成立正威艾康尼克（深圳）新能源汽车科技有限公司。最近，网传王文银被采取限制消费措施而引发热议，不过，正威集团9月4日对媒体称此事已解决，法院也撤销限制了，网传的一些信息还未及时更新而引发误读。抛开这个小插曲，吴楠和他的纽顿集团能拯救深陷亏损泥沼的恒大汽车吗？

8月25日，恒大汽车发布2023年半年报，该企业上半年收入为1.55亿元，期内净亏损68.7亿，属于汽车业务的经营性亏损为20.9亿元，其中包含5.1亿元的借款利息。此外，10.6亿元为原地产业务亏损、37.2亿元为资产处置、资产减值等非经营性亏损。

自恒大宣布造车以来，恒大汽车就一直在“亏亏亏”，其中，2018年至2020年恒大汽车分别亏损14.3亿元、44.3亿元、73.9亿元，接下来两年更是亏出天际，2021年恒大汽车年净亏损563.4亿元，2022年净亏损276.6亿元，仅两年累计亏损金额达840.1亿元。

△恒大汽车深陷亏损的泥沼

而截至今年上半年，恒大汽车累计仅交付了1000余辆恒驰5，其中今年上半年交付760辆。没有哪家造车新势力企业烧钱速度如此之快，几年间累计烧掉千亿元。截至2023年6月30日，恒大汽车总资产约为人民币428.52亿元，负债总额为756.92亿元。然而，有恒大汽车高层“喊冤”， 很多负债是地产的，并非都是造车亏掉的，这里问题比较复杂。

恒大汽车的半年报称，在上半年已经完成地产业务剥离，降低净负债431亿元。接下来，恒大汽车还将通过债转股减债173亿元。

就在今年4月，恒大汽车向中国恒大集团、恒大附属公司安新控股有限公司出售全资子公司荟保有限公司、Flaming Ace Limited及其附属公司的股权，初始价格仅为2元。5月，恒大汽车发布公告称，股东大会已同意向中国恒大（）及其附属公司出售旗下47个地产项目。这意味着恒大汽车完成了地产业务剥离，专注于新能源汽车业务。

恒大汽车似乎努力脱离负债累累的母公司中国恒大。8月14日，中国恒大发布公告称，作为债务重组的部分，公司及其他地方向恒大新能源汽车提供若干贷款，将转换为恒大汽车的新股份。同日，中国恒大还发布公告称，恒大汽车获得纽顿集团首笔战略投资5亿美元，纽顿集团将认购恒大汽车约27.5%股份，中国恒大持有恒大汽车的比例将摊薄至约46.86%，恒大汽车将不再是恒大的非全资附属公司，其财务业绩将不再于恒大集团的业绩内综合入账。若未来强制可交换债券等实施完成，则恒大的持股比例进一步降至21.75%。纽顿集团将成为恒大汽车的单一最大股东及一致行动集团的最大股东，导致一致行动集团制衡情况发生重大变化。

纽顿集团声明称，拟议投资交易预计将今年第四季度完成，但需满足诸多条件，包括但不限于恒大集团债务重组生效、恒大新能源汽车集团若干债权人确认债务偿还计划以及获得相关监管机构和股东批准。这意味着5亿美元能否到位要视恒大汽车债务处理情况而定。

恒大汽车的“白衣骑士”并不好当，稍不留神可能就会被拉下马。

况且，纽顿集团的业绩也令人堪忧。据纽顿集团2020年至2022年的年报，该集团这三年的营收均为0 ，而同期的归母净利润亏损分别为1191万美元、1239万美元和4072万美元。截至2022年末，纽顿集团的总负债为7197万美元。截至2022年12月31日，纽顿集团自身所持有的现金及现金等价物约2.119亿美元，其中受限制现金为14.6万美元。因此，纽顿集团能否真正拿得出5亿美元遭到质疑。

种种不确定性，连接着纽顿集团与恒大汽车。

点评

即使纽顿集团5亿美元的战投资金能如期到位，这对于恒大汽车未来的发展而言依然是杯水车薪。在当前中国车市卷出新高度的情况下，连多家传统车企巨头在电动化转型的路上都承受不小的压

造车大佬脸谱图，五位老总五种风格，你最看好谁？

汽车行业近年来风起云涌，电动化、智能化的浪潮中，无数老牌企业家、新兴创业者投身其中，试图成为时代的弄潮儿，创下许多精彩故事，也留下许多热辣言论。

今天小编就来和大家一起，盘点时代变革中的那些经典面孔。

雷军：最后入场，宝刀未老

小米汽车堪比哪吒，怀胎三年终于面世，一问世就掀起巨大风浪。

汽车电动化、智能化转型不仅是实现能源革命、发展绿色经济的机遇，同时也是众多企业家实现造车梦想的机遇。近十年新涌现的一波又一波新品牌就是最好的例证。

2021年3月30日，雷军宣布进军智能电动汽车行业。

“这是小米全体合伙人反复考量的结果，也是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战。”

2023年12月28日，雷军召开小米汽车技术发布会，用了三个小时为在场和线上的观众上了一堂技术课，从拆解公式开始讲解造车技术，恍惚间以为来到张朝阳的物理课。

2024年3月28日，历经三个月的“猜价格”游戏，小米汽车第一款车型，豪华高端轿跑SU7正式上市，售价为21.59-29.99万元，正式加入竞争尤为激烈的“532”（车长约5米、轴距约3米、20万元级价格的B级车市场）市场。

三年时间、百亿投入，三个小时的技术课、三个月的营销课，雷军是造车热潮中最后一个上场的，但引发的震动却不比其他人小。

甚至让人联想到当年小米手机带来的惊喜。

小米手机2011年首款上市，1999的价格击穿同期同配置四千元的市场底线，直到2016年的小米5，五年五款手机都保持着1999的价格。“性价比”的标签牢牢贴在了小米品牌上。

但造车不一样，雷军不是黄峥，并不打算做汽车界的拼多多，而是瞄准了行业最初的领头羊特斯拉。

最近网上总爱放这样两组图。雷军在手机发布会上，穿衣风格神似乔布斯的高领毛衣极客路线，而在汽车发布会上，雷军穿上了西装，和马斯克走起同样路线。

小米汽车外形神似保时捷，定价致敬特斯拉，标准版除了百公里电耗和智驾芯片算力不及Model 3，其他配置全部碾压后者。

多年前，小米手机销量受阻，小米把门店打造成家居产品体验店，早于华为、苹果布局智能家居，用多方位体验吸引用户，用多产品生态留住用户。

如今到了汽车竞争的时代，「人-车-家」全生态也成为了小米汽车的杀手锏。

比价格，极氪007最新推出的后驱增强版比小米起步价还低一万块；比智驾，华为的“遥遥领先”也不是说说而已。但是比生态，没有人比小米更丰富。

甚至小米汽车发布会现场，还有推出多款“周边产品”。别家卖车选配轮毂、空悬、智驾包，小米竟然还有支架、手电筒、对讲机！

而手机车机自动连接，在家里语音备车，在车上调节家居，这样丰富又实用的操作也得益于小米十几年来打下的产品生态。

上市后关于SU7的订单与交付也引发了新的讨论，大家纷纷捏着数字来算雷军造车成功了几成。

但小编认为，SU7的使命在于品牌，不在于销量。

打造一款汽车需要概念定义、产品设计、研发测试、试验生产以及批量上市等多个环节，三年内从无到有造出一款车，建设一座工厂，打造一个研产供销服的完整产品体系，这是一项非常不容易的事。同时也必定有着很多急于交付的环节，有待市场验证。

但对于小米而言，SU7是打造高端形象的开始，是巨大的移动广告牌。今时今日的销量榜不是重点，之后第二款、第三款车能占据有多少人买单才是关键。SU7从刚露面起，雷军就反复强调“贵有贵的道理”。

开启交付当天，雷军站在现场与首批车主拥抱、合影、为他们开车门，和数月前马斯克交付Cybertruck时形式相似，场面却比后者更加热烈，许多网友称这个拥抱就值三十万。从“雷布斯”到“雷斯克”，雷军身体力行着小米品牌的高端之路。

李想：每天都是day 1，每台车都是新开始

最近处在舆论的风口浪尖的除了小米，就是理想MEGA了。

这台车不仅一次次引爆网友的讨论，也让李想从“真设计成这个鸟样我就跳楼”，变为噤声不言，最终在朋友圈表示“要用光明击败黑暗”。

MEGA是理想车企自成立以来首款纯电车型，全系只有一个配置，官方售价55.98万元，一记直拳打入纯电MPV市场。

不过李想的野心不止于细分市场，MEGA的目标是成为“50万以上所有乘用车的销量第一”，“不分能源形式、不分车身形式”。

不过现实并不理想。抛开对外形的恶意抹黑，MEGA作为一款纯电MPV，5C快充被极氪001抢先一步截胡，后轮转向小鹏X9能做MEGA却没有，更何况X9还要便宜将近20万。

“纯电+MPV”的组合是否可行，本身就充满了争议。一方面，纯电让车内纯平地板、大七座空间、低风阻外形变得更易实现，另一方面，MPV需要多载人、多拉货、跑远路的属性，在充电网络尚未完善的当下，纯电又显得有些力不从心。

很多言论说李想误判了入场纯电的窗口期，对能源转换估计得过于乐观。

但小鹏X9、极氪009甚至即将上市的极氪MIX都是纯电MPV，这并不是李想的一厢情愿。

甚至是理想发展的兴之所至。

从打造汽车垂类媒体平台起，李想造车就从用户的人生阶段和需求出发，不再是让人适应车，而是让车适应人。从家庭用户入手，把汽车和房子对比，“得房率”“冰箱彩电大沙发”都是从理想汽车开始。

而在市场激进地转向纯电车型的时候，理想选择增程，既切中了补能设施尚未完善的市场情况，又中和了现金流不足与彼时锂电原材料价格高企的矛盾，以精准的定位、易懂的讲解，打开了属于理想的产品甚至营销新格局。

2023年，理想全年销量37.6万辆，总营收达到1238.5亿元，同比增长17倍多，净利润达118.1亿元，成为新势力品牌中首家实现正向盈利、脱离危险期的车企。

此时锂价早已回归冷静，快充技术如飞猛进，延续“大空间、精装修的家庭房”风格，切入纯电赛道，以高端车型进一步提升品牌形象，是天时地利的选择。

但天时地利人不和，一方面试图跳脱燃油车时代外观设计的创新外形引发了恶意评价，另一方面更重要的是对品牌力过于乐观与市场反响平平之间的错配。

能够花将近六十万为家庭购置第二辆甚至第三来概念车的成功人士，是最难取悦的。他们既注重性价比，又注重品牌调性，还注重圈层文化；既要符合上流身份，又要凸显个性品味；既想显得不落伍，又怕不小心跟错风；不在乎多花钱，就怕花错钱。

因此，MEGA更像是理想旗下新的子品牌，和SU7一样，是一款试水新市场、摸清用户调性的敲门砖，并不是立刻就能收割高溢价的大镰刀。也就是李想在内部反思信中所提，“理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1的阶段”。

开山之作自然不能有“过分关注销量的欲望”，而如今MPV销量榜上，前十当中也只有小鹏X9一款纯电车型跻身其中。纯电MPV仍然需要探索，电动车究竟能够有怎样的创新设计也需要探索，高端用户的购车心态同样需要探索。这样的情况下，卖得多是好事，卖得少也正常。

余承东：从“遥遥领先”到“多好一点”

华为手机Mate40发布会上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东，在介绍手机性能时，先后说了14次“遥遥领先”。

自此提到华为，大家就会想起“遥遥领先”。

甚至华为在去年还申请注册了两枚“遥遥领先”的商标，不过今年注册申请又被撤回了。

与其他高管公开场合谨言慎行、三缄其口的状态不同，技术出身的余承东说话坚定爽利，“余大嘴”的外号在接管汽车业务前就早已名声在外

“我毫不谦虚的说，我们今年年底明年年初将推出一款比iPhone5要强大很多的旗舰手机。”

“1G看摩托罗拉，2G看诺基亚，3G看三星、苹果，4G就要看华为。”

“利用4～5年时间，在全球市场超过苹果、三星，成为全球第一。”

早在十年前带领华为手机在混战中厮杀的时候，余承东就已经说出了很多当时看起来不可思议的“大话”。

但事实证明，余承东的野心基本都实现了。

如今带队汽车业务，余大嘴风采不减。

“和新势力、特斯拉比，我们遥遥领先。”

“问界M9将是1000万以内最好、陆地上最强悍的SUV。”

“我们跟合作伙伴的合作模式可能让别人从看不起到看不懂，我将来要让他们追不上。”

还有去年与何小鹏关于AEB的隔空互怼，暗指何小鹏“根本就没有搞懂AEB为何物”。

一方面，余承东毫不掩饰自己的野心，甚至将计划和目标都公开给大家看，另一方面，在当下高管纷纷下场营销、个人IP和企业IP共同拉动销量的浪潮中，余承东的“遥遥领先”可谓深入人心，对问界的崛起有不可磨灭的作用。

就连“红衣教主”360集团董事长周鸿祎都曾表示要向余承东学习演讲能力，称余承东为“手机、操作系统、汽车领域的顶级演说家、大网红，每年为华为节省十亿广告费”。

不过，华为的汽车业务并非高枕无忧。根据2023年华为财报显示，华为智能汽车解决方案业务去年营收47.37亿元人民币，尽管已经比2022年有所上涨，但依然没有实现正向盈利。

余承东3月在中国电动汽车百人会论坛上透露，“过去，华为车BU一年亏100亿元，后来亏80亿元，去年亏了60亿元，今年大概能够实现扭亏为盈。得益于与车企合作开发车型的热销，今年前三个月华为智选车业务已实现扭亏为盈，车 BU 接近盈亏平衡，预计四月往后可实现扭亏为盈。”

年初，车BU独立拆分成立的子公司“引望智能”也在年初注册，说好的和长安合资，但注册信息目前仍然是华为全资，甚至还被长安董事长朱华荣阴阳了一番。子公司的建立，看得出华为集团给到了“造血”而非“流血”的压力。

尽管华为“不造车”业务近两年风生水起，三种模式合作多家车企，但从销量来看，也只有问界激起水花，和理想缠斗在SUV市场不可开交。和奇瑞合作的智界品牌，和奇瑞自家的同平台车型星途自相残杀；和江淮合作的第三“界”工厂刚刚完工不久，百万纯电MPV目前来看也是一个未经验证、充满考验的市场。

余承东的遥遥领先被越来越多人学去，雷军在小米汽车发布会上也忍不住用了这个词。而销量和盈利的压力、合作生态的构建都摆在余承东面前。一向引以为傲的智能驾驶，他也说“比小鹏再多好一点”。一向野心十足的余大嘴开始谨慎，下一步华为的“不造车”业务又将去向何方。

朱华荣：亲自挂帅阿维塔，一边合作一边阴阳

“这个行业怎么这么糟糕，我是愤怒地说了三个‘遥遥领先’。我们应该有我们的底线，明明就几十万的车，非要说上千万。”

年初长安汽车举办的2024年全球伙伴大会上，长安汽车董事长兼党委书记朱华荣说出了上面这段话。

明眼人都看得出，这是在指问界和华为，甚至指向了“遥遥领先”代言人余承东。

但同日，朱华荣也透露了长安与华为成立合资公司的进展，表示双方共同打造立足于整个行业、贡献全球的开放平台，“这是好事情”。

而关于长安与华为的合作选择HI模式而非智选模式，朱华荣又言辞犀利：“其他模式我认为是有问题的，我们采用的HI模式是符合国家产业政策的，任何时候出了问题，长安负责。”

一方面和华为“两个和尚抬水喝”，一方面又炮轰华为的合作模式以及营销方式，看得出朱华荣在长安自主品牌新能源发展中的探索与挣扎。

2023年12月底，阿维塔宣布由长安汽车董事长朱华荣担任阿维塔科技董事长。在临近退休的年龄亲自挂帅新能源子品牌，长安救场阿维塔的决心由此可见。

阿维塔定位于长安旗下高端智能电动车品牌，由长安、华为、宁德时代联手打造，家底够硬。但强强联手效果并不理想。2023年全年阿维塔仅卖出不到3万辆，无论与10万辆的目标比，还是与同期其他新能源子品牌比，都相差甚远。

长安汽车2023年新能源汽车的销量也仅占总销量18.6%，低于超30%的行业水平。

作为央企老大哥，长安汽车转型不顺的情况也引起了国家的关注。

两会期间，国务院国资委提出要对东风、一汽、长安在内的央企汽车企业新能源汽车业务实施单独考核，“破除考核利润对布局新能源汽车带来的障碍，考核技术、市场占有率和未来的发展”。

这对长安来说是好事，但同时也是更大的压力。

“只知道奥迪、奔驰、宝马这些落后的东西，居然在他们（合作伙伴）口里还是那么津津乐道。”朱华荣救场，不仅想保住长安的灵魂，更想攻破造车的传统格局。

2024年第一季度，阿维塔已经卖出1.5万辆，零部件短缺问题据称已经得到缓解。照这个速度，达成年销9万辆的目标似乎不成问题。但按照这个速度，长安汽车何时才能掀翻BBA的桌子呢？

魏建军：铁面老将转向前台，拥抱流量时代

当48岁的罗永浩直播卖货，还有什么是不可能的？

这个孩子在出生的时候看不出有什么了不起，但是他的一生，行不更名坐不改姓，一直叫罗永浩

包括在网上泡妞的时候。

这是罗永浩开始做英语学校的时候，演讲的开场白。这个希望在有生之年，把名字列入东北第四宝的胖子，穿着一件黑色的肥大短袖衬衫，从一个私立英语培训机构，走上了手机行业的新机发布会。

然而，谁也没有想到，罗永浩的山顶会来得这么快，他下山的路，会这么陡。从所谓的万众期待，到墙倒众人推，再到欠债6个亿，这个过程只用了不到2年，而老罗曾经所说的，即使卖艺也会把欠款还上，没想到竟然真的应验了。

当罗永浩开始直播带货

现在我缓缓走进画面，你们还是像以前一样，把那两个字的首字母打到公屏上。坦率地讲，我以前是接触过汽车行业的，因为我在20多岁的时候干过走私车，不过我从来没有自己造过车，虽然学历不高，但我是读过书的人，今天我就用人能听得懂的方式，给你们欣赏一下蔚来EC6：简单来说，就是目前能量密度最高的锂电池之一，两个电机，一个负责跑得快，一个负责跑得远，NOMI系统是我觉得蔚来设计得最好的东西，因为它重新定义了车机交互，我们相信，偏执是一件幸运的事情，在制造业，它是美德，而蔚来，正偏执地为用户考虑。

老实说，我觉得造车这个领域的聪明人要比造手机的多一些，因为他们都在思考用户想要什么，并且其实解决这些事也并不复杂，听明白了么？小鹏汽车在这方面就做的很好，比如最新的这个小鹏P7，知道大家都有里程焦虑，所以出了NEDC续航706km，这个如果让其他品牌写肯定就是710km了，但是它们写706km，更严谨，同时还有丹拿的音箱，有过统计，在车上装一套好的音箱并不能给车增加多少销量，但是既然做了，就把它做好，这是工匠精神。

优秀设计的标准很难量化，但是它的确有一条金线。特斯拉Model3在内饰用一条贯穿左右的线，清晰地表达了自己对于简约设计的打磨态度，而取消仪表盘并不是为了让你困扰，而是为了告诉你，那些曾经一个驾驶者需要关注的信息，以后都不再需要了，你只需要目视前方，享受岁月静好，是吧？而且Model3现在还国产了，不到30万的售价，基本上不赚钱，就是交个朋友。但是出于一些原因，我没法说国产Model3是最值得买的一款车，我只能说，它也许是。

好吧，上面这些都是我编的，老罗确实在昨天晚上直播带货了，但是并不是上面这些，而是诸如手机，扫地机器人，酸奶，录音笔，小龙虾等，甚至还有电动牙刷和洗手液。

这其中有些东西，看到老罗拿着和提起，还让人颇为唏嘘，甚至鼻酸。比如小米手机。这个曾经在手机圈怼天怼地，损遍友商产品不行的人，如今夸起友商的产品，念到专业零部件和参数时，竟还有点踉跄，离开了手机行业1年多的老罗，在转身离开以后，也没有任何留恋。

第一次直播卖货的他一晚上共卖了23款商品，成交额超过1.8亿元，很多产品都是上架之后秒没，并且有些品牌没有对他做出销量的要求，只希望他能在直播中介绍产品就够了，这都足以说明，过气网红的魅力还在。反观前不久因为疫情影响纷纷上阵直播间的车企大佬们，同样都是中年微胖油腻男，为什么罗永浩可以？

老罗卖车？不是不可能

首先，老罗的个人特色鲜明，他有能力靠一张嘴，说服屏幕前的你买车。虽然罗永浩本次直播只卖了一些日用品和数码产品，但是这并不代表着他以后直播间的风格只局限于此，了解他的人也知道，这个人善于用调侃的方式，犀利的言语来讲述一些复杂的东西，并且极具极客精神，喜爱钻研技术，由他来向你讲解一款车，以及一款车所搭载的科技，你很容易被他用讲道理的方式说服。

另一方面，老罗在4月1日这么一个还没有被渲染成购物节的日子，通过直播卖货的方式，在3个小时内收获1.8亿销售额，这证明了他有足够的带货能力，能让观众有下单的冲动。同时，在老罗的观众中，80.5%是男性，并且26-39岁人群占了63.5%，种种数据表明，找老罗卖车，是对买车人群的定点打击，可以达到事半功倍的效果。

当然，如果这件事是一厢情愿的，那我们也没有必要讨论它的可能性。值得庆幸的事，线上卖车，也是车企们正在思考的一件事。就在老罗直播的前一天，上汽荣威发布信息，由上汽乘用车副总经理俞经民亲自任命，有上汽李佳琦之称的直播网红官，将在4月2日晚上通过直播的方式，揭秘全新荣威i6PLUS全息版；同时，威马汽车更是前后多次在微博上表示过，希望可以和老罗在直播中同框，甚至在直播中送出一个小心心，即使老罗没有正面回应过，但是就像一段上了年纪的感情一样，只要有一方足够努力，没有撮合不成的姻缘。

不过，老罗的业绩能如此之好还有另外两个核心原因，后悔成本和价格。

首先，他所卖的一切都是支持7天无理由退货的，也就是说，即使你买回来发现没有他说的那么好，你也能在7天之内推掉，没有任何损失。况且，有这么一个曾经怒砸西门子冰箱的人给你撑腰，替你维权，你也能更放心。

同时，在他直播的全程，你都能听到价格保证是前3个月和后3个月中最低的，买到就是赚到这样的话，而优惠幅度的大小，也是衡量一个带货主播资源是否优质的评判标准之一，但是对于很多车企，尤其是造车新势力而言，价格的坚挺是产品力和保值率的保证，用老罗自己的话讲就是，要足够硬朗，而这一点，正好和直播带货的核心相悖，也是车企想要通过直播卖车，必须要克服的一个问题。

一个理想主义者的世俗

其实看到老罗现在这个样子，我是悲喜交加的，喜在以后能定期见到他，悲在曾经把理想挂在嘴边，希望通过自己的努力改变些什么的人，最终为了卖货，甚至不惜伴着卡农的音乐，刮掉自己蓄了多年胡子（我有点心疼他，就不放图了）。

如果他当年卖手机时有现在一半努力，大概也不至于此，不过如果没有之前的失败，他也不会变成现在这个样子，这样挺好，一大把年纪了，动动嘴把钱挣了，别再折腾了。他的故事让你知道，曾经的情话不仅仅是个奢侈品，更是一头恶龙，做得好可以来荣耀，做的不好，则会让你跌入谷底。

老罗的直播事业，在还债之余，大概可以算作他的又一次创业，不管能否成功，这个曾经做一行倒一行的中年胖子，带着宅男的青春杀回来，这件事本身就充满了让人热泪盈眶的偏执。只不过重新回来之后，他收起了锋芒，磨去了棱角，为自己的一次口误，露出了稀松的头顶

老罗没了胡子，这大概让很多曾经怀揣梦想的中年人，在一夜之间丢了青春。