出品｜派财经
文｜ 罗莉
今年618电商节，各平台再掀激战，卷低价、拉时长、卖现货，火药味正浓。
作为618发起者的京东，近期也异常“出圈”。首先是，刘强东在内网开会视频被流出，因发表“从来不拼搏的人，不是我的兄弟！”再引争议，紧接着刘强东亲自下场指挥618焦虑蔓延开来，与此同时，京东内部严抓考勤，取消午休，新一波裁员的消息不胫而走。
另一大麻烦是，在618前夕，有56家出版机构发出联合声明，表示拒绝参加京东618图书大促，理由是京东卖的价格太低了。
一波未平一波又起，种种迹象均指向了京东的增长焦虑。尤其是在拼多多强势增长，阿里业绩增速重回正轨之后，“老二哥”京东，如坐针毡。
1.焦虑东哥，深陷“兄弟”争议
在中国初代互联网创业圈里，刘强东无疑是出生草根，江湖气息最浓的老板之一。
“兄弟”二字也是被刘强东挂在嘴边上的称呼，以对外显示出企业温度。有京东员工透露，刘强东发布的内部信频率并不高，平均每一封信会出现“兄弟”6次。作为呼应，在京东内部，员工会亲切地称呼刘强东为“东哥”。
近期，刘强东却因为“兄弟”二字，引来了不小争议。有人根据刘强东多年来对“兄弟”的发言，总结出了“京东版的兄弟宇宙”。
事情源于，最近一次刘强东在高管会上的一番直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”根据流传出的视频内容，刘强东表示，“每个人生活的选择不一样，有员工更多享受生活，生活第一，事业/工作第二，不想拼，我能理解。这没有错，但我只能说，你不是我们的兄弟，是路人。什么叫路人？就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敌人。我们不应该在一起共事，因为你的存在会让我们在拼搏的兄弟们的利益严重受损，对他们严重不公平。”
刘强东对于“兄弟”的定义，再次翻新，已然与六年前不同。六年前，尚处在爬坡期的京东，正值构建物流团队的阶段。刘强东在一次讲话中表示，京东的所有员工都是自己的兄弟，京东永远不会开除任何一位兄弟。
而次年，在回应996加班文化风波中，刘强东就曾表示，“混日子的人不是我的兄弟！”
2022年，京东营收突破了万亿大关，刘强东非常感动的表示，称所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持，一直在思考应该为兄弟们做点什么，于是开始给兄弟们建房买房。
去年以来，在拼多多的强势追击下，京东危机四伏，年底一封痛批京东内部问题的千字长文戳痛了刘强东的心脏，他发布内部信表示，“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责，但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们不会躺平。”刘强东称，“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”
今年618的大战前夕，刘强东的焦虑再次蔓延开来。
据来自华尔街科技眼的报道，今年618，焦虑的刘强东已经亲自下场到各个微信群布阵。刘强东在各个群中静观群聊情况，冷不丁会发语音，提出自己的意见和安排。内部人士表示，“醒来看到老板在群中发语音安排业务，甚至@到自己，如果没有及时回复，或者对业务不能如数家珍，真的是压力山大” 。从刘强东前后发语音的时间间隔来看，从今年3月开始至今，刘强东每天的睡眠时间经常少于4小时。
618大促对于京东来说，是需要振奋士气的关键节点。而今年比各项促销策略来的更猛烈的是京东“严查考勤”以及“裁员”的消息。
京东素有熄灯午休两小时的传统。而在近日流传的刘强东内部讲话视频中，刘强东提到，“如果我们有大量兄弟在躺着睡大觉，中午必须要关灯两个小时睡大觉，还能让公司业绩好、薪酬上涨，还能实现我们的梦想，这一辈子做出牛的事情来，这是不可能的事。”
刘强东这一担忧并非空缺来风，京东内部考勤已经到了不得不查的地步。相关报道显示，京东内部员工代打卡甚至已形成产业链，从实习生到正式员工出现了大量代打卡的情况，已经到了不得不整顿的地步。有京东员工表示，有员工每天4点就下班，但是能领到全额薪水，还有一些实习生甚至两个月都不来，但通过代打卡，骗走公司1.5万元工资。
针对此类考勤问题，京东的整顿措施是，午休时间由两小时缩短为一小时，且取消午休关灯。
除了京东考勤制度发生调整，随之而来的还有人员优化的大刀落下。5月22日，一位脉脉认证为“京东科技员工”的网友发帖称，“没想到刚过完519京东老员工日，昨天下午老员工就被裁了，半天离职流程全部搞定，去办离职时都在排队”。
系列改革背后，京东的“焦虑”跃然写在脸上。
过去几年，电商行业迎来了大洗牌。作为传统电商第一梯队的京东，感知最为明显。“黑马”选手拼多多业绩的疯狂飙升，还有未曾披露业绩的抖音电商一路狂奔，快手电商也在近些年迅速崛起，冲进了电商GMV万亿俱乐部。
为此，“老大哥”淘宝天猫也在积极应对。但耐不住竞争对手成长速度太快了。
2.增收不增利，业绩增长还不够优秀
从今年一季度财报业绩来看，京东成绩还不错，但不够好。
财报数据显示，今年一季度，京东实现收入2600亿元，同比增长7%，归母净利润为71亿元，同比增长13.88%；
拼多多，实现营收868.12亿元，同比增长131%，归母净利润达到279.98亿元，同比增长了246%；
阿里巴巴，营收2218.7亿元，同比增长6.6%，调整后净利润244.2亿元，同比下滑11%。
从营收规模来看，京东是三家中最高的，约等于拼多多的3倍，超出阿里380亿元；但从净利来看，是三家中最低的，仅达到了仅达到了拼多多的约1/4。
在拼多多强势实现利润增长的同时，京东零售陷入了增收不增利的局面。
作为京东的业务基本盘，京东零售（包括京东健康、京东工业）在2024年一季度贡献近九成业绩，达2268.35亿元。
一季度，京东零售季内经营利润为93.25亿元，同比下降5.27%；经营利润率为4.1%，相比去年同期的4.6%亦有所下滑，这或与期间公司推广活动增加导致的销售费用大幅增加有关。
尽管京东首席财务官单甦在业绩会上表示“业务规模增长和利润不是矛盾的，二者是相辅相成的”，但无法否认的是，低价策略的本质其实是“用利润换营收”。
京东以3C产品起家，但该业务近年的增长已经出现放缓迹象。2023年京东电子产品及家用电器收入为5388亿元，增速4.4%，亟需改善。根据最新财报，2024年一季度京东电子产品及家用电器收入为1232亿元，增速为5.3%，仍有待提高。
去年以来，拼多多的强势增长，让阿里和京东感到不安。而比起营收实现超百倍增长，让京东感到焦虑的是拼多多的经营效率。
三家电商平台中，京东员工规模是最大的，人效也是最低的。
从财报数据来看，2023年拼多多员工为1.7万人，创收2476亿元，单个员工一年创收高达1450万元；同期阿里的员工数为21.9万，实现创收8687亿元，单个员工一年创收396万元；而京东在2023年约有51.7万员工，全年实现10847亿元收入，单个员工创收仅为约210万元。
对比之下，京东人效是拼多多的1/7，阿里的1/2。
从京东近三年财报显示，其员工总数从2021年的39万增长至2023年的52万，员工人均年创收金额却从约247万元，降至了210万元 ，两年内人数增加了13万，人均创收下降了约37万。
从市值来看，截至北京时间5月29日，拼多多的总市值为2123亿美元，约为京东4.7倍；阿里的总市值为1915亿美元，约为京东的4.3倍；京东的总市值为446亿美元，已经远远落后。不仅没追上老大哥阿里，还被拼多多强势逆袭了。
增长乏力、战斗力不足的京东，并不是刘强东想要的京东，京东必须改变。
3.向友商学习，寻盟友助阵，京东必须改变
去年以来，“卷低价”成为了电商平台们的主旋律。京东通过重启低价策略，推出百亿补贴，发力采销直播间等形式，抢回了一部分市场。
不过“百亿补贴”业务的上线之仓促，导致其雷声大雨点小，相较于拼多多的丰富产品线，京东“百亿补贴”的产品库显得略微单薄。
在几家电商平台中，京东是相对重资产模式，这也致使京东毛利率远低于同行。财报数据显示，2023年，京东毛利率仅为14.8%，同期阿里巴巴为36.7%，拼多多为63%。
京东自营曾经是其引以为傲的存在，也曾是其吸引用户的利器之一。在几家电商平台中，京东自营的发货和退货速度都是遥遥领先的。但近年来，美团、抖音等多家平台也卷起了“次日达”电商业务，通过更轻资产的合作模式开展，也取得了一定成效。况且，对于消费者来说，在“低价”诱惑下，多等几天也不是什么问题了。去年以来，京东也意识到了“价格”的重要性，把战略重点放在商家生态上，通过引入第三方商家，来实现更低价格。去年京东面向第三方商家的入驻，推出了“春晓计划”补贴，初见成效，数据显示，截至今年3月，京东第三方有效店铺数量已突破百万，参与京东“百亿补贴”的第三方商家占比已提升至80%。
但与此同时，京东的履约成本也在攀升。最新财报显示，2024年第一季度履约开支较2023年同期增长9.3%；营销开支较2023年同期增长15.6%。这部分开支增长的压力一方面来自，京东去年推出的“59元包邮以”及“秒送29元免邮”的举措，另一方面，来自百亿补贴、9.9包邮等频道为拉动用户日活和购物率的补贴提升，以及为拉动“第三方店铺数量”提升推出的“春晓计划”补贴。
寻找更多“盟友”，也是京东试图取得破局的战略之一。不完全统计，去年以来京东已经先后与联想、比亚迪、美的、古驰、OPPO、南航、爱丁顿中国，以及鱼跃、欧姆龙、可孚医疗、飞利浦等19家医疗器械企业等行业龙头进行了合作。
今年以来，京东在核心自营业务上，先后与小米、美的、联想等巨头结盟，为未来三年分别设定了2000亿、2100亿元、1200亿元的销售目标。
京东还宣布，将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”，这相当于将全年利润的18%。按计划，在3C数码和家电家居品类，京东将分别投入30亿元的补贴。
同时，京东也在发力直播电商。一方面，京东宣布拿出10亿元资金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以此带动消费增长。
另一方面，给采销员工涨薪，也是京东在直播电商赛道投注精力的标志之一。采销部门是京东零售的核心。去年双十一，凭借无坑位费、无达人佣金、无套路的“三无”优势，京东采销直播间在与李佳琦的“二选一”事件中成功破圈。京东采销直播间在双十一首周迎来了超过1.4亿消费者，京东家电家电直播的最高场观达1000多万人。
京东采销直播间成为了京东直播的标志性吉祥物，解了京东长期困于没有头部大主播的燃眉之急。去年12月京东宣布为京东采销等一线业务人员年固定薪酬大幅上涨近100%，且2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。
今年4月，采销直播间更是将“采销东哥”AI数字人搬进直播间。AI刘强东在上播40分钟，直播间观看人数超1300万，创京东超市采销直播间开播以来观看人数最高值。据京东官方披露，该场直播在40分钟内，整体订单量破10万，整体订单量环比前一周日均增长7.6倍，整场直播累计成交额超5000万元。
5月27日上午，京东通过公众号“京东黑板报”表示，“自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶”。
十多年前，京东对战苏宁和当当时，刘强东带领昔日兄弟们冲在一线，用极强的组织战斗力迅速霸占了电商二哥的位置。
如今，年过五旬的刘强东再次冲锋上阵，试图带着不愿躺平的兄弟们再打一场硬仗。
