01、卫龙辣条卖不动了
2022年12月，随着“辣条一哥”卫龙在香港上市，漯河首富换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富，正式超过双汇掌舵者万隆，成为新的漯河首富。
不过，卫龙这两年过得并不如意，尤其是其核心产品辣条，销量与收入在不断下滑。2023年报是卫龙美味上市以后第一个完整年度财报，数据再次透露出，卫龙辣条确实卖不动了。
6月6日上午，卫龙在上海召开了2023年度股东大会，但现场参会股东人数寥寥，还不到20人。
据财报，2023年“卫龙美味”实现整体收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润为8.8亿元，同比增长481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。
虽然净利润看起来很不错，但其暴增是基于上一年的腰斩。
根据年报，2021年至2023年，卫龙美味的收入依次为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元，净利润依次为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元，经调整净利润依次为9.08亿元、9.13亿元、9.70亿元。
可以看出，2023年，卫龙的收入只是恢复到了2021年的水平。而作为更能反映公司业务实际经营情况的经调整净利润，这两年也只是微增。
「市界」查阅财报发现，业绩起伏及原地踏步的重要原因，正是出在了辣条身上。
▲（图源/市界）
卫龙美味的产品主要分为三大板块：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品，就是常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品，主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。
2023年，卫龙的调味面制品收入占比为58.7%，依然为卫龙最核心的产品；蔬菜制品占比36.6%，为第二大板块；豆制品及其他产品占比4.7%。
作为最核心的产品，调味面制品收入2023年仍在下滑。从2021年到2023年，卫龙的调味面制品收入依次为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元。
三年间，调味面制品的收入占比也萎缩了8.5个百分点。
同时，销量也在持续下滑。从2021年到2023年，调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨；2022年下滑了4.3万吨，2023年下滑了2.62万吨。
短短两年，辣条销量就下滑了近7万吨，相当于2023年整体销量的56%。
从收入与销量的角度来讲，卫龙辣条这几年确实不太好卖了，甚至可以说卖不动了。
从产能利用率也可以看出来，卫龙调味面制品的产能利用率从2021年的68.8%，降到了2023年的48.3%。
“不是童年的味道了，又甜又不辣，到底是谁的童年？”“辣条辣条，卫龙的不辣还特甜，能算辣条吗？”“超市货架拿了两包，付款时懵了，十块！”“虽然我是上海人，口味偏好是甜，但是卫龙辣条吃起来甜得发齁，又带咸辣……”“不好吃了，和以前不是一个味儿了”……
对于卫龙辣条，消费者的评价主要集中在两点：不好吃和变贵了。
02、年年提价，越来越贵
卫龙美味在年报中写道：“我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。”可是，年轻人却在吐槽：“卫龙，你终究活成了我吃不起的样子。”
在卫龙相关的热搜及文章下面，评论最多的除了口味，就是价格。比如，“主要还是挺贵的，以前上学时一包才五毛，现在一包得五块。”“怀念以前5毛的卫龙。”“50克装的小辣棒5.5元一包，吃不起了。”“卫龙比牛羊肉还贵。”
卫龙小辣棒50g装5.5元，一斤就是55元。若是如此计算，别说跟猪肉比了，小辣棒甚至比牛羊肉都贵。难怪有很多人将卫龙称为“辣条刺客”。
事实上，卫龙辣条近几年确实在提价，2023年，平均售价再次提高。
如果拉长时间线来看，从招股书披露数据以来，卫龙辣条的平均售价就一直在持续提高——2018年为13.9元/千克，2019年为14.3元/千克，2020年为15元/千克，2021年15.1元/千克，2022年为18.1元/千克，2023年为20.5元/千克。
2022年和2023年是卫龙辣条提价幅度最大的两年。2022年提价3元涨幅近20%，2023年提价2.4元涨幅超13%。
涨价与销量下滑之间有相互的作用——销量下滑，需要靠涨价来提振业绩；不过，产品价格提上去之后，也会导致销量的下滑。
在2022年报中，卫龙就提到，因为价格调整策略的实施，带来了销量“暂时性”的影响。当影响延伸到了2023年，看来，“暂时性”很可能要变成“长久性”了。
不过，卫龙平均售价的提升，也带动了毛利率的上升，提升了盈利能力。
2023年，卫龙美味的毛利率为47.7%，创下财务披露（即2018年）以来的新高。2022年，卫龙的毛利率突破了40%，相比上年增加近5个百分点，达到42.30%；2023年更是提升了5.4个百分点。
对于毛利率的提升，卫龙称，主要是由于上年度对主要产品结构调整带来了平均售价的提升；原材料价格下降；通过持续优化生产工艺流程，优化了成本管理。
卫龙在财报中称，辣条销量的下降，主要是因为线下传统渠道流量的下滑。换言之，就是买卫龙辣条的人，在减少。
那么，卫龙辣条的主要消费群体到底是哪些人呢？
卫龙美味曾披露过，在线下经销商所处的城市中，低线城市占比在77%左右，一二线城市只占23%左右。而卫龙的收入主要是通过线下渠道商贡献的，2023年占比90%左右。
这说明，卫龙的主要消费群体，还是在低线城市，而非一二线城市。
那么，问题就来了：消费越来越分级，多数消费者对价格也越来越敏感，也更注重健康饮食，卫龙却不断“高端化”，消费者还会持续买单吗？
很难说，卫龙辣条销量下滑的主因是不是提价。不过，提价必定是一个不能忽视的原因。
企业对于产品结构及价格的调整，可能是出于多方面考虑，自然也有业绩的压力。不过，对于消费者而言，包装可能看起来越来越高档，但是，能切实感受到，价格也越来越贵。
03、强敌环伺，同质化竞争
2023年，在核心产品辣条收入继续下滑之际，卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长，其中主要是由蔬菜制品驱动，这已经成为卫龙的第二增长曲线。
不过，5月下旬，卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜，而涉及的产品，正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。
魔芋爽上市已十年，在卫龙的产品结构中举足轻重。兴业证券曾在研报中称，魔芋爽是卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。
对于克重不足及引发的相关热议，卫龙连发致歉声明。这对品牌自然也造成了一定影响。
▲（图源/市界）
而在整个辣条行业，竞争其实早已同质化。在更细分的赛道上，作为“辣条一哥”的卫龙，甚至并不占优势。
“北卫龙、南玉峰”，这个竞争格局长期存在于辣条市场。卫龙是“辣条第一股”，而玉峰则是来自湖南的辣条品牌“麻辣王子”的前身。
卫龙创始人刘卫平与麻辣王子创始人张玉东是老乡，他们都来自“辣条之乡”——湖南平江。
1999年，20岁的刘卫平带着打工攒的钱与辣条的配方，一路辗转，来到了漯河，创立了卫龙品牌。数年间，刘卫平将辣条变成了全民小零食。
张玉东成立的玉峰食品，于2002年开始进入辣条赛道，并于2009年推出麻辣王子。麻辣王子扎根湖南，主打麻辣味辣条，与卫龙主打的甜辣形成了差异化竞争。
据麻辣王子方面介绍，2023年，麻辣王子销售额为10.92亿元，2024年目标是将销售额做到15亿元。卫龙辣条2023年收入25.5亿元。可见，麻辣王子在紧追卫龙。
辣条本是一个极度分散的行业。在招股书中，卫龙援引弗若斯特沙利文报告称，按2021年零售额计算，在中国所有辣味休闲食品企业中，卫龙排名第一，但市场份额仅为6%左右。
这不光说明行业的分散程度，更能体现出行业竞争的激烈程度。
作为追赶者的麻辣王子，近几年势头比较凶猛。2022年，张玉东将邱平江、钟庆元、李猛能三位“辣条联合发明人”邀至麻辣王子，让其成为了麻辣王子技术顾问。此外，麻辣王子还与新一代川菜掌门人肖见明合作，共同研发麻辣王子正宗麻辣辣条。
于是，这几个人的照片联合出现在了麻辣王子的营销宣传中与产品包装上。
只要定语加的足够多，谁都可以成为第一。在更细分的赛道，尼尔森数据显示：麻辣王子是麻辣味辣条市场第一，份额占57.9%；卫龙第二，占27.9%；身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。
其他休闲零食巨头们也早有布局，如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子。这几年，在遇到增长问题的情况下，这些巨头们都在想尽心思求增长，良品铺子在降价，三只松鼠动作频频还喊出三年200亿目标……同质化竞争也越来越明显。
中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」分析称，辣味休闲食品行业是一个高度同质化的存在，随着消费趋势的变化，“未来，如何形成高性价比、高质价比的竞争优势，是企业的关键”。
在“又贵又不好吃”的讨论中，在同质化又强敌环伺的处境中，在极度分散的辣味休闲食品行业，卫龙老大的位子，并不稳固。
卫龙美味的股价从2023年3月的高点，到目前，已经跌超40%。而在2024年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为115亿元，仍为漯河首富，超万隆的95亿元。不过，在2022年的榜单上，刘卫平的财富可是280亿元。
也就是说，两年间，刘卫平的财富消失了165亿元。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
卫龙半年赚了近3亿，你看好卫龙未来的发展吗？
我看好卫龙在未来的发展。
辣条被越来越多的人喜欢
我们小时候经常吃辣椒条，觉得很好吃。如今，随着我们的成长，辣条的口味和包装也在不断变化和升级。总的来说，各方面的卫生条件都比多年前好得多。而且，辣条也有出国的机会，让更多的人可以品尝到这种美味的小吃；卫龙现在逐渐发展到个体企业，成为行业的龙头企业。
辣条会看重健康和营养
个人认为，辣条作为传统小吃，在提高食品生产卫生安全的同时，也会逐渐向健康营养靠拢。毕竟，人们现在已经越来越关注自己的身体健康了；所以辣条要想一直存在，就需要顺应时代的潮流，向着健康、营养的方向发展。
卫龙马上就要安排上市了
卫龙可以有更好的未来，因为卫龙在上市之后，可以为自己吸引更多的投资，与更多的大型企业合作，在与企业投资的过程中得到更多人的支持，不断创新，也可以使其产品有更多的销量，促进其企业有更好的发展。
卫龙可以有更多的市场份额
我一直认同卫龙的营销模式，我觉得卫龙真的可以有更好的未来，因为卫龙可以有更多的市场份额，而卫龙不能不断更新自己的理念，采取更先进的措施，让更多的消费者感受到卫龙的诚意，拥有更强的竞争力。
卫龙未来将会有更高的销量
我认为卫龙的未来是一片光明的，对于大多数人来说，我们已经习惯了卫龙的口味，我们也更加认可卫龙的品质。我们可以信任卫龙，卫龙也对消费者负责，可以让消费者更有安全感。而且，近几年，卫龙远销海外，同样收获了很多好评，所以我非常看好卫龙在将来的发展。
创造市值百亿的企业，卫龙辣条是如何成为亿万富豪的？
说起富豪，并不是每一个富豪都是毕业于知名的大学甚至还有留学经历，很多的本土富豪都没有很高的学历，但是也为自己创造了上亿的财富。比如一直被我们称为女神的“老干妈”陶华碧，她就是买辣酱发家，从没上过学，身家却已经达到了70亿。而“调料大王”王守义也是靠调味品发家，没什么学历却年收入20亿。
说起如今的食品界大亨，那也是无人不知无人不晓，因为几乎吃过“废品食品”的人都吃过这个牌子的食品，而且是欲罢不能的感受，这个品牌就是卫龙。说起卫龙啊，可以说是辣条界的扛把子，几乎垄断了辣条市场，曾经有街头采访外国人，也是吃了一口之后就再也停不下来，今天我们就来说说卫龙的创业故事。
卫龙的创始人刘卫平是一个没有背景的普通人，文化程度也只是高中。刘卫平一开始并没有想要做辣条，刘卫平是湖南平江人，平江的酱干已经有了千年的历史。1998年的时候爆发了特大洪灾，刘卫平的家乡由于灾害损失惨重，大量的黄豆都积压卖不出去，于是人们就用做酱干的方法将黄豆磨粉做成面筋在配上辣椒，这就是最早的辣条。
由于大家都是在不断的尝试，所以都是在摸索前进，这样的面筋辣条也比酱干的价格便宜很多，于是也有了销售前景。那个时候当地人很多都在制作辣条，所以只能靠味道来取胜，价格没有任何优势，刘卫平传承了母亲做酱干的手艺，辣条也做的十分有味道，而且嚼劲十足，当时刘卫平每天起早贪黑做辣条，推着小车出去卖，这也是最初的卫龙辣条。
2001年的时候，刘卫平觉得辣条的卫生也是需要考虑的问题，小作坊卫生不达标，因此很多人都觉得是废品食品。于是刘卫平在漯河铁东区开了一家名为“平平”的食品加工厂，将小作坊变成了工厂。刘卫平有一颗想把规模做大的想法，于是他在公司成立之初就注册了“卫龙”的商标，同时也对辣条的生产把控十分严格，原料及卫生都十分严格。除此以外，刘卫平在外包装上也非常下功夫，为了方便人们携带，也为了外观时尚，他也是下足了功夫。
为了能够让“卫龙”的品牌立足于市场，除了味道和口碑以外，刘卫平还请了当红的明星来代言，这样也将“卫龙”的品牌打响，走入大众视野。卫龙辣条的价格从五毛钱到几元钱不等，就是这样低廉的价格竟然为刘卫平创造了500亿元的财富，每年能卖出100多亿包，已经成为了全民的零食，每年的营收都能达到20亿元。
如今卫龙已经远销国外市场，同时也入驻了电商平台，能把人们口中的“废品食品”做到如今这个规模也是非常令人震惊，刘卫平一开始也没有想到辣条会这么受欢迎。在欧洲市场，一包卫龙的价格竟然买到了近70元，是国内的十倍之多，但仍然受到很多人的喜欢，这便是辣条大王的传奇创业之路。
卫龙冲击上市：年营收41亿辣条贡献90%；创始人兄弟身家417亿
卫龙递交招股书，即将在香港上市，由摩根士丹利、中金和瑞银共同保荐。 此前，卫龙刚完成一轮由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本等机构参与。 这是卫龙上市前的唯一一轮融资，也首次引入了外部资本。 卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额达到5.7%，按零售额计是排在第二名企业的3.8倍，在所有本土休闲食品公司中排名第七位，按零售额计占整体市场份额的1.2%。 尽管产品线拓展至调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品，但辣条仍占据九成营收，毛利率高达38%。 2018年至2020年，卫龙营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率达到22.4%；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，2020年净利润率达到19.9%。 2021年第一季度，业务持续扩张，收入大幅增长。 卫龙的产品主要依赖线下经销商销售，销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端，其中约70%的零售终端位于下沉市场的低线城市。 线上渠道占比不足10%，但线上收入在2020年增长了52.2%。 创始人刘卫平、刘福友两兄弟持有公司92.17%的股份，外部资本持股7.83%。 上市后，刘氏兄弟身家将近417亿元。 卫龙的核心管理层除负责销售和营销的副总裁外，都是刘家亲戚。
