原标题：苹果：iPhone 卖不动，祭出回购大杀器
(AAPL.O) 北京时间 2024 年 5 月 3 日凌晨，美股盘后发布 2024 财年第二季度财报（截至 2024 年 3 月）。
1、整体业绩：收入&毛利率，符合市场预期 。 本季度苹果公司实现营收 908 亿美元，同比下滑 4.3%， 符合市场一致预期（903 亿美元） 。收入下滑，主要是受 iPhone 及硬件业务下滑的拖累。 苹果公司毛利率 46.6%，同比增加 2.3pct， 符合市场一致预期（46.6%） 。其中，软件毛利率连续 11 个季度维持在 70% 以上。
2、iPhone：需求不足，竞争加剧。 本季度全球手机市场出货量仍有个位数增长，但苹果公司的 iPhone 业务更是出现了下滑。 海豚君估算苹果本季度手机业务出现量价齐跌的情况，主要是受行业竞争加剧及对 iPhone 产品需求不足的影响。
3、iPhone 以外其他硬件：仅 Mac 增长，其余明显下滑 。Mac 业务是本季度唯一明显超预期的硬件业务，而$苹果.US iPad 和可穿戴等其他硬件业务本季度均出现较为明显的下滑 。终端需求不足，直接影响了公司硬件业务的表现。
4、软件服务：又创新高。软件服务本季度收入 239 亿美元，略好于市场一致预期（232.8 亿美元）。 本季度软件业务的收入和毛利率都创出新高软件服务仍是公司最稳健的部分，业务持续增长。即使在硬件端明显下滑的情况下，公司软件业务仍有两位数的增长。
海豚君观点：
整体来看，苹果本次财报基本符合市场预期 。收入和毛利率均有所下滑，但都和市场预期接近。公司软件业务保持增长态势，下滑主要来自于硬件业务的拖累。受需求不足的影响，公司本季度硬件业务出现仅两位数的下滑，与市场预期的情况也相近。
从这份财报来看， 海豚君认为苹果公司当前在经营面仍有不小的压力，尤其是占公司 5 成收入的 iPhone 业务 。对比当前市场情况， 本季度全球手机出货量是有个位数增长的，而苹果的 iPhone 业务却出线了下滑 ，主要还是受到华为及安卓厂商的竞争影响。
当然本次财报也有一定的利好释放，公司将授权额外 1100 亿美元的股票回购，这将创下公司史上的最高纪录。 股票回购能短期内提升市场的信心，而中长期的投资仍关注于公司业务面的表现 。虽然软件业务的持续增长，能给公司带来一定的支撑，但硬件业务的疲软表现，仍会影响市场对公司的信心。只有硬件业务的持续出货，才能给予软件端的入口保障。
海豚君对苹果财报的具体分析，详见下文：
整体业绩：收入&毛利率，符合市场预期
1.1 收入端：2024 财年第二季度（即 1Q24）苹果公司实现营收 908 亿美元，同比下滑 4.3%， 符合市场一致预期（903 亿美元） 。对于本季度收入下滑， 主要是受 iPhone 及硬件业务下滑的拖累，其中大中华区、日本及亚太地区收入下滑较为明显 。
从硬件和软件两方面看：
①苹果公司本季度的硬件业务增速为-9.5%。 本季度硬件端的表现，虽然 Mac 业务有所回升，但其他硬件业务均有不同程度的下滑；
②苹果公司本季度的软件业务仍有 14.2% 的增长，维持两位数增长的状态。 软件业务具有一定的抗风险性。即使在硬件收入相对低迷的情况下，软件服务一直维持增长的态势。
从各地区来看 ： 本季度苹果在大中华区、日本及亚太地区收入均有明显下滑，仅有欧洲地区收入略有增长。 这主要是因为市场需求仍然不足以及竞争加剧的影响。具体来看，美洲地区是苹果的最大收入来源，本季度下滑 1.4%；而大中华区的收入更是下滑 8.1%。
1.2 毛利率：2024 财年第二季度（即 1Q24）苹果公司毛利率 46.6%，同比增加 2.3pct， 符合市场一致预期（46.6%） 本季度公司毛利率继续回升，主要是因为软件业务走高推动。
海豚君拆分软硬件毛利率来看：
1.3 经营利润：2024 财年第二季度（即 1Q24）苹果公司经营利润 279 亿美元，同比下滑 1.5%。 苹果公司本季度经营利润的下滑，主要是收入下滑的影响。
本季度苹果公司的经营费用率15.8%，同比增长 1.4pct。 本季度公司的销售费用和研发费用同比均有一定的提升。
iPhone：需求不足，竞争加剧
2024 财年第二季度 iPhone 业务收入 460 亿美元，同比下滑 10.5%， 符合市场一致预期（457.4 亿美元） 本季度全球手机市场出货量同比有个位数增长，而 公司手机业务表现反而是下滑的，仍是市场竞争加剧，对 iPhone 需求不足的影响 。
1）iPhone 出货量： 根据 IDC 的数据，2024 年第一季度全球智能手机市场同比增长 7.7%。 苹果本季度出货量增速为-9.2% 左右，公司的出货量增长表现明显弱于整体市场 ；
2）iPhone 出货均价： 结合 iPhone 业务收入和出货量测算， 本季度 iPhone 出货均价为 917 美元左右，同比下滑 1.3%。 随着新机发布，本季度 iPhone 均价有所走高。但由于大中华等地区的竞争影响，直接影响了产品销售表现，进而影响了产品均价；
iPhone 以外其他硬件：仅 Mac 增长，其余明显下滑
3.1Mac 业务
2024 财年第二季度 Mac 业务收入 75 亿美元，同比增长 3.9%， 硬件业务中明显超市场预期的一项（67.9 亿美元）
根据 IDC 的报告，本季度全球 PC 市场出货量同比增长 4.9%，而苹果公司本季度出货量同比回升 17%， 海豚君推测本季度公司 Mac 的出货均价有所下滑 。
3.2 iPad 业务
2024 财年第二季度 iPad 业务收入 56 亿美元，同比下滑 16.7%， 低于市场一致预期（59.1 亿美元） iPad 业务的当前下游整体需求疲软，导致该业务收入持续低迷，单季度收入首次下滑至 60 亿美元以下。
3.3 可穿戴等其他硬件
2024 财年第二季度可穿戴等其他硬件业务收入 79 亿美元，同比下滑 9.6%， 低于市场一致预期（82.9 亿美元） 苹果的可穿戴等其他硬件业务本季度继续下滑，主要是由于市场对可穿戴产品的需求疲软导致。 结合高通的同比下滑 10.6% 的 IoT 业务来看，两公司相关业务均有近 10% 的下滑，整体市场表现仍然低迷 。
软件服务：又创新高
2024 财年第二季度软件服务收入239 亿美元，同比增长 14.2%， 略好于市场一致预期（232.8 亿美元）。软件业务是最稳健的部分，业务呈现持续增长的态势 即使在硬件端明显下滑的情况下，软件服务仍有两位数增长，主要得益于单用户服务收入的提升。
在软件服务中，最让人关注的是软件服务的毛利率水平。 在本季中软件服务毛利率实现 74.6%，再创历史新高，连续 11 个季度站稳在 70% 以上。 具有稳步增长高毛利属性的软件服务业务，是公司利润的重要组成部分。
媒体：iPhone黄牛亏本！手机倒卖为何玩不下去了
首先因为苹果手机的外观已经给很多苹果消费者产生的视觉疲劳，再加上目前苹果手机芯片的能力较强，没有必要做到一年换一次手机。
有人的地方就有竞争，也有利益。具体是在手机销售市场这一方面，我们也可以看到全新的职业。比如市场上的黄牛，所谓的黄牛指的是提前购买手机，通过加价的方式，让其他消费者出售从中赚取差价。当然此种方法也具有很大的风险性，但是在经济收入这一方面，的确是非常可观的。
媒体：iPhone黄牛亏本！
随着苹果手机全新一代的发布，市面上也出现了很多所谓的黄牛。按照以往的经验来讲，每次苹果发布新手机的时候，黄牛总是会赚的盆满钵满。但是本年度却有所不同，很多黄牛直接表示自己购买手机出售，出现了亏本的情况。因为很多黄牛购买手机之后，并不能够真正将所购买的手机出售给其他消费者。相反之下，购买到的手机只能够通过降价的方式出售。
消费者已经产生了视觉疲劳。
之所以购买苹果手机的黄牛会出现亏损的情况，我认为这可能与苹果的外观设计有着很大的关系。因为自从iPhone发布全面屏以来，苹果手机的外观并没有太大的改变，并且同一款模具已经用了整整6年。很多消费者已经产生了视觉疲劳，根本不太可能会再继续购买苹果手机。
更换手机的频率降低了。
除此之外，苹果手机用户的更换手机频率已经大幅度降低的。归根结底，是由于苹果手机的芯片能力过于强大。因此苹果手机的用户没必要做到一年换一次手机，甚至购买一次苹果手机，完全可以使用2~3年的时间。
为什么今年iPhone14卖不动了，黄牛被无情收割了吗？
在每年新的苹果手机发布的时候，很多的黄牛都会去进行囤货，然后以高价去卖出，因为苹果手机在刚发布的时候是非常抢手的，很多人都买不到，就会选择从黄牛手中买，从黄牛手中买，就需要多加一些钱，黄牛就是从这中间来赚取差价，但是今年黄牛们手中囤的货却卖不出去了。
对于这个现象，其实是因为苹果14相对于苹果13来说的话，其实变化并没有特别的大，在外观上几乎是一模一样的，而且在一些功能上面也是没有很大的变化，如果拿着苹果14走在路上的话，其他人根本就看不出来你拿的是13还是14，所以很多因为虚荣心来购买新手机的人，在这次14发布的时候都没有去进行购买。而且14的价格还比13的要多，所以13的销量依然是特别好的，14销量才会这么的平淡。
这次的苹果14 Pro上面增加了一个灵动岛的新功能，所以很多人在买手机的时候就会去购买Pro版本的，而不去购买普通的苹果14版本。虽然要多花一些钱，但是为了体验上新的功能，还是会去购买苹果14 Pro，因为这样才能感觉到自己是换了一个新手机的，否则苹果14和苹果13几乎是一模一样的，换了根本就没必要。还有一个原因就是现在的年轻人赚钱特别难，在这个疫情比较严重的时候，很多年轻人都会选择在生活中更加节俭一些，不会去花这么多钱购买一个新手机。
苹果14这次的销量的确是不太好，有多方面的原因，而且我们的国产手机这几年发展的也是非常好的，很多人在购买手机的时候也会考虑一下国产手机。对于苹果14的普通版本来说，这次的销量应该是特别低的，更多人想要换手机的话，还是会去购买Pro版本的。
iPhone14全系列渠道报价低于官网，为何iPhone14卖不动？
iPhone14系列卖不动是必然现象，因为现在的电子市场都十分卷，而苹果公司则是反其道而行之，一直都是在摆烂，iPhone的老本终于也到了要吃完的时候了。不过对于苹果来说，iPhone14的失败仅仅是暂时的，如果iPhone15能够支棱起来的话，那么苹果公司还是可以东山再起的。
首先，虽然说iPhone14的报价越来越低，但是大家也不要觉得“苹果公司完了”，今年双十一活动中，最畅销的依然是来自苹果的iPhone系列，营业额也是苹果公司最多，而且苹果公司每年都是在各大榜单的前三名，这都是因为iPhone系列卖得很好，而我们说iPhone14卖不动，也只是相较于iPhone13来说而已，iPhone14比其他品牌的很多系列都卖得好。
其次，iPhone14卖不动其实根本原因就是“摆烂”，苹果公司每年都会继续研发芯片，但是iPhone14丝毫没有想过要用升级后的芯片，而是继续用去年没有用完的芯片，也就是说大家要花iPhone14的价格，去买一个功能和配置跟iPhone13一模一样的产品，我想但凡是有脑子的消费者，都不会放着便宜一千多的iPhone13不选，去选一个一直跌价的iPhone14吧。
最后，iPhone14的失败，对于苹果来说，也是一次很艰难的尝试，苹果显然是在试探消费者的底线，如果大家一直这样接受苹果的“摆烂”，那么苹果以后的产品只会越来越差，或许iPhone13发布的时候，就是苹果最后的辉煌了。
