作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
向来平静的饮用水市场，最近火药味有点浓。
如果说娃哈哈前掌门人宗庆后去世后，首富钟睒睒献上的挽联引发的连锁反应是一场“无妄之灾”，那么近期农夫山泉与怡宝的“撞色”，则多了几分宣战的意味。
4月22日，在被传上市两年之后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，农夫山泉“纯净水”的宣传图在网络上大肆流传。 在多张网传图中，20多年来以红色包装走入千家万户的农夫山泉，竟然推出了绿色瓶身的“饮用纯净水”。
农夫山泉在这样的时间节点放出消息，被业界理解为要攻入怡宝所在的纯净水市场，网传图中的宣传语直观的表达了农夫山区的态度：“我有告知的义务，你有选择的权利”，可见其攻势之猛烈。
一红一绿的变化背后，是包装饮用水巨头对存量市场的争夺。 灼识咨询报告显示，在整个包装饮用水市场，2023年农夫山泉以23.6%的市场份额位列第一，华润饮料旗下的怡宝紧随其后，但在更细分的纯净水领域，专攻纯净水的怡宝以32.7%的市场份额成为龙头。
“老二”赴港上市之际，却被“老大”剑指腹地，饮用水巨头的新一轮战争或已打响。
1、农夫山泉宣战
多年来，农夫山泉“大自然搬运工”的角色可谓深入人心。
今年3月3日，面对宗庆后去世后沸沸扬扬的传闻，钟睒睒在农夫山泉微信公众号上发文《我与宗老二三事》，文中提到农夫山泉理念时，钟睒睒仍在强调，水中的矿物元素对于维护人体健康具有不可替代的作用，这是他坚守天然水生产的初心和理由。
发文一个多月后，农夫山泉竟然推出了不含矿物元素的“纯净水”。 目前，社交媒体上已经有很多线下商超和消费者发布的最新图片，一名在山东济南大学就读的学生告诉《豹变》，学校超市已经上架农夫山泉的“小绿瓶”，售价2元一瓶，净含量为550毫升，与其饮用天然水的价格相同。
《豹变》咨询了农夫山泉天猫旗舰店，对方的回复侧面验证了这则消息：“农夫山泉纯净水店铺暂未销售，具体上架时间请关注各大电商官方平台”。综合社交媒体的相关动态和农夫山泉的反馈来看，“小绿瓶”已经开启线下铺货，线上或稍有延缓。
此举在消费者中也掀起了一丝风浪。有人买到一红一绿两瓶农夫山泉，认为“突然绿了不适应”，也有人认为“农夫山泉说了纯净水没营养，这水不能买”。不看好的声音中，一部分与娃哈哈至今未了的舆论事件有关， 另一部分人则认为，农夫山泉重新卖纯净水，有“打脸”的嫌疑。
二十四年前，农夫山泉发生过一个转折性事件——向外界高调宣布停止旗下所有纯净水业务，全部生产天然水。
当时包装饮用水巨头娃哈哈、乐百氏等都以纯净水为主，农夫山泉则提出了一个理论，“纯净水对人体无益”，理由是“长期饮用不含矿物质的纯净水对人体健康有害”。
为了支撑这一理论，钟睒睒在2000年发起过一场著名的“水战”，分别以植物、动物、细胞进行实验，证明天然水优于纯净水。其中的水仙花试验让很多人记忆犹新，至今网络仍流传着这一广告图片，将水仙花分别置于纯净水和农夫山泉的天然水中，天然水中的水仙花根须茂盛、长势喜人，纯净水则生长缓慢、几近枯萎。
这一结果，拉开了当年饮用水的战争序幕，也向所有人宣告了农夫山泉做天然水的理念。如今，农夫山泉却抛弃了这一理念，重新杀回纯净水市场。
2、被压制的“千年老二”
在包装饮用水市场中，农夫山泉和怡宝已是多年“宿敌”。“有点甜”的农夫山泉虽是行业老大，但怡宝的历史则更为长远。
1990年，龙环公司生产的怡宝，成为了中国最早推向市场的纯净水。这个法文名意为“美好”的品牌，曾经历两次易主，随后在1999年被华润集团以千万价格收购。进行了一系列包装升级后，怡宝终于成为华润旗下的明星产品。2007年，怡宝走进了广东的街头巷尾，成为当地水市场的“街霸”，继而攻入全国市场。
怡宝和农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间里称得上是高手过招。诞生于1997年的农夫山泉，成立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。为了抢夺市场，二者的竞争甚至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题展开商战，怡宝甚至将农夫山泉告上法庭，故事以农夫山泉的败诉告终。
激烈的缠斗之中，怡宝终于在2015年超过了强劲的对手农夫山泉。这一年，它的营业额突破100亿，市场占有率提升了17.1%。可惜，这只是昙花一现，此后怡宝一直被农夫山泉压制。 在我国的包装饮用水市场，农夫山泉长期稳居第一，“小绿瓶”怡宝则成了“千年老二”。
让人不解的是，稳坐头把交椅的农夫山泉，为什么时隔多年突然杀回纯净水市场？
从农夫山泉2023年交出的成绩单来看，这个去年全年净利润高达120.79亿元的行业巨头，业绩十分亮眼。对比2023年13.3亿元净利润、市场份额排名第二的华润怡宝，农夫山泉可以说是遥遥领先。
但增长之余， 以包装饮用水为主营业务的农夫山泉，也有自己的担忧。
2021-2023年，农夫山泉包装饮用水的营收在逐年增长，但这一板块的营收占比却在持续下降。直到2023年，这块最亮眼的业务占比降至47.5%，意味着包装饮用水业务首次被饮料等业务反超。
虽然饮料等业务在快速增长，但不可否认的是，农夫山泉赖以生存的包装水业务占比降低，需要拓展新的增长点。而 农夫山泉一直“看不上”的纯净水市场却逐年增大。
华润饮料招股书显示，2023年饮用纯净水在包装饮用水市场占比高达56.09%，天然矿泉水仅占8.47%；并且在2018到2023年间，纯净水的复合年增长率达7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。
有限的存量市场中，急于开拓新增长点的农夫山泉，自然瞄准了不断增长的纯净水市场。这种情况下，纯净水市场的老大怡宝，不可避免地成为了农夫山泉进攻的目标。
3、“会战”港交所
4月22日，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请，终于让两年来的传闻落地。华润饮料很可能成为继农夫山泉之后，第二个登陆港股的本土包装饮用水企业。
这让人想起四年前农夫山泉作为“包装饮用水第一股”登陆港股时的盛况。2020年9月8日上市首日收盘，农夫山泉股价大涨53.95%，总市值达3703.29亿港元，创始人钟睒睒也再度成为中国首富，迎来人生的高光时刻。农夫山泉高达60%的毛利率，证明了“水中茅台”的造富能力。
有农夫山泉在前，华润饮料的上市一直备受关注。目前，华润饮料尚未公开明确的融资规模， 在股权结构上，华润集团和投资机构Plateau分别持有华润饮料60%、40%的股份。 其中Plateau在2022年成为二股东，彼时，前股东麒麟以10亿美元的对价，将所持40%的股份转让给了Plateau。
此番冲击港股，市场对华润饮料的估值并不乐观。一方面，华润饮料能否用怡宝这张王牌成功冲击港股，至今仍留有悬念；另一方面，如果向目前市值已经超过5000亿港元的农夫山泉看齐，华润饮料的规模相差甚远。
从华润饮料近年的成绩来看，2021年到2023年的营收和净利润都在逐年增加。招股书显示，2023年华润饮料零售额高达396亿元。怡宝更成为华润饮料旗下最值钱的单品，2023年卖出146亿瓶、零售额超300亿元，以32.7%的市场份额成为纯净水市场名副其实的老大。
但对比农夫山泉等同行， 华润饮料的营收较为单一，高度依赖纯净水业务。
众所周知，农夫山泉旗下的东方树叶近些年踩中了健康消费趋势的风口，翻红成功，成为无糖茶赛道中一骑绝尘的明星选手。即便在与娃哈哈的舆论风波之后，今年4月1日，东方树叶春季限定款一经推出，5万箱产品在17小时内全网售罄。此外，茶π、尖叫、水溶C100等饮品，共同支撑起了农夫山泉多元布局下的新增长曲线。
2023年财报显示，农夫山泉饮料业务增长迅速，占总收入比重达到51.7%，真正实现了“两条腿走路”。
反观华润饮料，招股书显示，公司旗下的饮料产品品牌，仅有“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五个品牌的销售额超过了1亿元。 截至2023年，公司的饮料产品总收入为10.68亿元，仅占总收入的7.9%。
多年的发展中，华润饮料并非没有意识到多元化业务的重要性。早在1999年到2001年间，华润饮料就曾推出豆奶、Feel果味茶、纯茶等产品，无奈市场反响平平。2011年，华润饮料再次尝试丰富饮料产品线，推出午后奶茶、火咖等系列新品，虽然仍在运营，却并未打造出任何一款出圈产品。
放眼业内同行，传统巨头如娃哈哈、康师傅，都在不断开发新的产品业务；新锐品牌如元气森林，积极打造外星人电解质水等新概念产品，增强第二曲线。唯有华润饮料，至今仍靠怡宝“单腿”走路，第二曲线尚未真正成形。
综上所述，受困于业务单一，华润饮料冲击“水饮第二股”的道路未必顺遂，加之“大哥”的正面示威，与农夫山泉的碰撞再所难免。看来饮用水市场少有波澜的日子已经结束，暗流涌动之下，大战正在拉开帷幕。
矿泉水怡宝和农夫山泉哪个好
怡宝。 1、味道：怡宝属于纯净水，不含矿物质，喝起来没有什么特别的味道，农夫山泉属于矿泉水，富含多种矿物质，喝起来有些矿物质的口感。 2、前景：怡宝的销售网络已遍及全国，华润怡宝必将保持自身的包容性与前瞻性，不断以品牌创造力，给予消费者更多惊喜和体验，农夫山泉的销售网络未遍及全国。
怡宝和农夫山泉区别
怡宝和农夫山泉都是中国著名的矿泉水品牌，它们在市场上都有一定的知名度和影响力。 然而，它们之间还是存在一些区别的。 首先，从水源上来看，怡宝和农夫山泉的水源地不同。 怡宝的水源地位于中国的四川省峨眉山市，这里的水质纯净，富含多种矿物质元素，对人体有很好的滋养作用。 而农夫山泉的水源地则分布在中国的多个地区，包括浙江、湖南、贵州等地，这些地区的水质也相对较好，但与怡宝相比，可能在某些矿物质元素的含量上略有差距。 其次，从产品定位上来看，怡宝和农夫山泉的定位也有所不同。 怡宝主要以纯净水为主打产品，强调其水质的纯净和健康。 而农夫山泉则以天然矿泉水为主打产品，强调其水质的自然和健康。 这使得两者在口感上有所差异，怡宝的水质更接近于纯净水的味道，而农夫山泉的水质则更加自然、甘甜。 再者，从市场表现上来看，怡宝和农夫山泉的市场表现也各有千秋。 怡宝作为中国矿泉水市场的领导者，其市场份额一直保持在较高水平，尤其在一线城市和高端市场，怡宝的品牌影响力更为突出。 而农夫山泉虽然市场份额略逊于怡宝，但其品牌传播力和口碑却非常不错，尤其是在二三线城市和农村市场，农夫山泉的市场占有率逐年攀升。 此外，从广告宣传上来看，怡宝和农夫山泉的广告策略也有所不同。 怡宝的广告宣传以“怡宝，健康的选择”为主题，强调其产品的健康价值。 而农夫山泉的广告宣传则以“农夫山泉，有点甜”为主题，强调其产品的自然口感。 这使得两者在消费者心中形成了不同的品牌形象。 综上所述，怡宝和农夫山泉的区别主要体现在水源、产品定位、市场表现和广告宣传等方面。 在选择矿泉水时，消费者可以根据自己的口味和需求来选择合适的品牌。 推荐理由：怡宝和农夫山泉都是优质的矿泉水品牌，具有较高的营养价值和健康价值。 怡宝的水质纯净，适合喜欢纯净口感的消费者；而农夫山泉的水质自然甘甜，适合喜欢天然口感的消费者。 同时，两者在市场上的表现都非常出色，具有较高的品牌影响力和口碑。
靠卖水上市的农夫山泉，背后有许多你不知道的秘密
近日，证监会核准农夫山泉不超过13.8亿股境外上市外资股，完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所主板上市。
农夫山泉是一个无人不知无人不晓的品牌，但对于这个公司背后，可能还有很多你不知道的秘密。
作为一家饮品公司，农夫山泉的赚钱能力超乎想象。
农夫山泉的年营收近250亿，饮用水毛利率达60%。 平均单价为2元/瓶的矿泉水，毛利可达1.2元 。
饮用水本身的成本并不高，原料方面就是水，不需要“生产”，大部分的成本开销在包装和运输上。业内笑称，与其说是卖水，还不如说是卖瓶子。
农夫山泉从成立就开始布局了很多水源地，并在水源地附近建立了生产基地，可以就地取材。这样多点布局的方案，不仅能覆盖全国市场供应，有效缩短运输半径，减少产品从生产线运送至货架的时间，还能控制物流开支，保障利润水平。
农夫山泉招股书显示，2017年、2018年及2019年，农夫山泉的营收分别为174亿元，204亿元及240亿元，2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。同期内，农夫山泉经调整后的年内净利润分别为33亿元、36亿元、49亿元。
这种营收能力，让它成为中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。在瓶装水行业，农夫山泉拥有高达26%的市占率，其后是怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈。
水作为刚需品，有很大的用户量，但它的差异性也很弱。
想把水卖好，关键在于找到差异性，去建立自己的竞争壁垒 ，而农夫山泉在这一点上恰好做的是最优秀的。
农夫山泉首次使用了“天然水”这一概念，在当时大家都在宣传纯净水的时候，农夫山泉竟然另辟蹊径，表示：经实验证明 纯净水对 健康 无益 ，从此改为全部生产天然水。
农夫山泉一直在围绕“天然、 健康 ”的理念进行营销，比如在做农夫果园时，农夫山泉声称自己找到了全国最顶级的水果供应商，在全世界寻找合适的生产基地，并投入大量的研究，做“自营”供应商。
在广告中配上穿白大褂的实验人员，就很能让人们对农夫山泉的品质产生好感。
但事实上，农夫山泉的水源曾被曝出水源污染的事件，而就果汁来说，由于用户看不到水果的品质，因此使用便宜的，品相不好的水果做为原料，后期大量加糖是行业内公开的秘密，农夫山泉的宣传更多的也只是“说说而已”。
农夫山泉知道顾及“里子”，也知道“面子”的重要性。
农夫山泉在营销上的能力从90年代刚有电视广告的时候，就体现的淋漓尽致。
首先是广告语，除了 “ 农夫山泉，有点甜 ” 和 “ 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！” ，再到“每一滴水都有它的源头”，农夫山泉在文案设计上的天才还展现在其它产品线上，比如“农夫果园，喝前摇一摇”？，个个朗朗上口，属于教科书级别的的魔性和洗脑。
农夫山泉在设计上使用了最扎眼的红色，在当时以蓝色、白色，和绿色为主的瓶装水市场中获得了突破。
另外农夫山泉在一些设计上也很用心，比如做伸缩瓶盖，可以在不接触瓶口的情况下饮用，还被农夫山泉植入到世界杯广告中，倡议在学校、运动场合进行卫生饮水，一度成为爆款。
睒睒是一个比较低调的企业家，他如今已是100多家公司的实控人，企业覆盖了药品、保健品、饮用水等多个领域，我们熟知的龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐、母亲牌牛肉棒、朵而胶囊等等，都是他所持有公司的产品。
上市被认为是一家企业做大做强的标志，而在睒睒的众多企业中，农夫山泉是最有实力的一家，其实早在2003年，农夫山泉就被浙江证监局拟定为上市公司，2008年又和中信证券签署了上市辅导协议。
对于上市的传闻，钟睒睒也只是回应称：“农夫山泉没需求，因此不需要上市”。如今，农夫山泉终于成为一个行业的巨头，走上了上市的道路。
但和可口可乐和茅台相比，农夫山泉也并没有那么强烈的优势，在配方方面没有秘密和专利，也无法做到茅台那样的溢价水平。
图自很帅的投资客
农夫山泉的“10大水源地”已经成为其招牌，这包括4处山泉水，1处深层地下水，2处矿泉水，1处深层库水和2处深层湖水。
但这些水源地不归企业所有，它们也开始被其他企业偷窥，伊利投资7.44亿元在吉林长白山建设矿泉水项目，华润怡宝和娃哈哈也开始了类似的布局。
在公司的风险中，水源的不稳定被列为很重要的因素，“我们持续寻找新的优质水源，从而为未来的业务发展奠定基础。”招股书中说。
但无论如何，饮用水依然有很强的可替代性，农夫山泉可以在包装和营销上下功夫，但它做不成依云，无法获得更高的溢价能力。它只能通过不断的广告和营销，去保持人们对其品牌的认知。
从这个角度讲，农夫山泉从90年代到现在，以至于更远的未来都不会有太大的变化，只是上市后，它从“有点甜”，变成了“有点钱”。
