（原标题：多地文旅市场持续火热 假日里的中国活力满满）
“我们是从外地过来旅游的，天坛所承载的历史和文化价值厚重，而且是北京的地标性建筑，非常值得一看。我们一家今天算是圆梦了！”4日，刚刚参观完天坛的游客王先生难掩兴奋之情。他告诉记者，希望能趁着“五一”假期，带家人一同领略这座千年古都的魅力。在游览完天坛之后，他们一家三口还计划前往长城观光。
“五一”假期，传统旅游城市热度不减，新兴目的地快速崛起，中国经济呈现满满活力。据文化和旅游部测算，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
多地迎来旅游消费高峰，也推动了假日经济持续稳定增长。以北京为例，刚刚过去的“五一”假期，北京文旅市场呈现一片繁荣景象。
记者从北京市文化和旅游局获悉，“五一”假期期间，北京共接待游客1696.6万人次，实现旅游收入196.2亿元，同比增长9.4%、10.2%，比2019年同期增长18.5%、23.1%，均创历史同期新高。
记者梳理发现，“五一”假期，国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增的态势，内部结构性变化开始显现：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量的交织，正影响着中国旅游市场的未来发展。
“五一”假期，人们对于旅游目的地的选择呈现多样化趋势。游客都去哪儿？从部分在线预订平台公布的数据来看，热门旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳，这些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富，多为国家中心城市，是国内旅游热门目的地的常客。
与此同时，“下沉式旅游”也成为社交媒体上的热门话题，这一现象在旅游订单的同比增速上也可以体现：一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。例如，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
T3出行大数据显示，呼叫量同比增速排名Top10榜单均为三四线城市，分别为亳州、丽水、威海、菏泽、韶关、龙岩、日照、淮安、六安、湖州。
“受追求出行性价比、避免拥挤体验等多重因素影响，‘小城旅游’在今年‘五一’假期兴起，丽水、威海等有山或海的三四线城市出游热度持续高涨，这一现象也在我们节前预测数据中得到了印证。”T3出行相关负责人分析。
对此，携程研究院行业分析师王亚磊表示，县域市场增速超过全国平均水平。这是因为下沉市场基数低，有更大的增长空间。同时，游客更追求舒适和性价比，推动了下沉市场的趋势。此外，下沉市场的住宿和餐饮费用相对较低，更具性价比。平台数据显示，“五一”假期，县域市场酒店价格仅为热门城市的一半。
从搜索热度来看，不少出行平台上新增县域景区近千家。相关数据显示，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
同时，视频号上的旅行氛围也愈发浓厚，微信用户纷纷发布逛景区、尝美食、挤人海的短视频。“五一”假期期间，视频号总发表量同比增长38%，直播开播用户增长39%，分享旅行日常的短视频发表量增长59%。西湖风景名胜区、天安门广场、外滩等成为高频定位地点。
多个平台也相继发布了“五一”假期旅游数据，全国各地旅游市场消费升级趋势明显，新消费业态持续升温，如演唱会、音乐节等相关搜索热度同比持续增长。常州、合肥、北京、烟台等地音乐节收获较高关注度，带动当地酒店住宿、交通餐饮等增长。
记者注意到，一些城市推出街边音乐会，如天津“桥边音乐汇”、兰州“黄河大合唱”等，让市民及游客驻足街头即可欣赏音乐，带给游客不一样的享受。
假期的气氛从白天延续到夜晚。夜幕降临，夜间旅游项目随着气温升高同步升温，部分地区开启“白+黑”模式。“五一”假期，太原、湖州、南昌、大连、石家庄等地夜间旅游订单增速较高，部分城市同比增长超过30倍。
伴随出入境便利化措施的落地，中国旅游与世界的连接更加紧密。入境游热门景点主要是历史博物馆、主题乐园、地标建筑等，海南三亚直升机低空飞行体验等新项目亦受到外国游客欢迎。
来自携程方面数据显示，出境游方面，“五一”假期，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇，港澳地区以及东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地。而入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。
业内人士认为，今年“五一”假期迸发的文旅消费热潮，折射出消费市场的蓬勃活力和巨大潜力，有助于促进消费持续恢复和扩大，为推动经济持续向好发展贡献力量。
文化和旅游部：春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次
经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。 实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。 春节假日全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。 一、文化和旅游产品供给丰富在落实好安全生产和疫情防控要求前提下，家A级旅游景区正常开放，占全国A级旅游景区总数的73.5%。 文化和旅游部、国家体育总局联合发布“春节假期体育旅游精品线路”，开展新春旅游休闲推广活动。 北京、天津、河北联合推出10条京津冀主题旅游精品线路，举办京津冀冰雪旅游季。 演出、展览、灯会、乡村“村晚”等活动精彩纷呈。 87个平台的160个账号参与直播了“文艺中国2023新春特别节目”，直播观看量2715.41万人次。 全国共举办群众文化活动约11万场，参与人数约4.73亿人次。 据不完全统计，春节假期全国营业性演出共9400余场次，较2022年同比增长40.92%，比2019年增长22.5%，票房收入3.78亿元，观演人数约323.8万人次。 各地开展非遗传承实践活动场，“文化进万家——视频直播家乡年”活动参与视频总量超过6.5万个，直播超过580场。 二、惠民措施助推文旅消费回暖各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施。 据不完全统计，春节期间免费开放A级旅游景区1281家，占全国A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。 河南洛阳52家A级旅游景区，贵州遵义会议会址、赤水丹霞旅游区、黄果树景区等377家A级旅游景区推出免门票活动。 山东省级财政安排2.1亿元用于发放文旅惠民消费券、景区门票减免等。 河北、内蒙古等地统筹安排，为消费者提供一揽子惠民礼包。 三、文化和旅游活动迎春氛围浓厚各地举办丰富多样的文化和旅游活动，受到当地民众和游客欢迎。 上海以“乐嗨过大年，皆得你所愿”为主题，推出丰富“年味”大餐，包括十大主题近500项新春文旅活动。 山西11市举办七大类650余项活动，合力打响“欢乐中国年，地道山西味”品牌。 海南三亚推出游艇旅游、水上旅游、低空旅游、乡村旅游等特色旅游产品和旅游线路，组织开展新春集市、国潮园游会等活动。 黑龙江以“醉美冰雪季、非遗过大年”为主题，举办“第二届黑龙江冰雪非遗周”，开展“百人百米百图剪纸展”“非遗迎春灯光秀”等活动。 四、夜间文化和旅游消费成为市场亮点多地聚焦“不夜城”特色，激发夜间消费活力。 据数据监测，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5212.2万人次，平均每个集聚区每夜3.06万人次。 北京八达岭夜长城首次在春节期间对公众开放。 四川成都开展夜游锦江、成都灯会、光影节、火花节等系列夜游活动，宜宾集中推出夜饮、夜景、夜娱、夜购、夜游等新业态新场景。 陕西西安以“华彩闪耀梦长安，温暖祥和中国年”为主题，举办城墙新春灯会。 重庆举办都市艺术节，推出焰火表演、灯光秀、无人机表演等系列活动。
“五一”黄金周就要来了！旅游业复苏迈出加速度
清明假期刚刚结束，“五一”黄金周就要来了！受益于疫情防控形势和政策利好影响，刚刚过去的第一季度旅游经济运行好于预期，复苏向上的基本面进一步稳固。 进入二季度，居民出游意愿不断升温，各地围绕旅游项目的投资也愈发活跃，行业复苏进程不断提速。 冲破“荣枯线” 旅游经济迈向景气通道“消费信心的恢复是拉升旅游经济景气的首要动能。 任何时候，信心都比黄金更重要。 只要能够制止恐慌和蔓延，旅游业就一定能够战胜困难。 ”中国旅游研究院院长戴斌坦言。 中国旅游研究院最新发布的经济景气指数显示，2021年第一季度全国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业动能进一步积聚，产业政策进一步松绑。 该指数稳步回升到105.72，同比和环比分别上升了36.8和20.4，正在步入从“相对景气”到“景气”的通道。 “这也是指数连续4个季度恢复以来，首次站上‘荣枯线’。 ”戴斌告诉记者。 “从微观面来看，消费心理仍然偏于谨慎，但是与去年同期和上一季度相比，已经开始趋于积极，人们愿意出游并为每次旅游消费付出越来越高的预算。 从旅游组织方式看，虽然各地不再限制组织和接待团队旅游者，但是旅游市场仍然以散客、自助、自驾和近程游为主。 ”戴斌介绍。 进入二季度传统出游旺季，旅游业对复苏充满了期待。 戴斌指出，从清明节假期三天的数据来看，国内旅游出游人次恢复至疫前同期的94.5%，实现国内旅游收入也恢复至疫前同期的56.7%。 游客平均出游、游憩半径同比和环比也均有较大幅度的增加。 值得关注的是，跨省游游客比例达17.3%，较春节假期高出5个百分点，创下疫情发生以来假日旅游新高。 中国旅游研究院的专项调查显示，第二季度的居民出游意愿为83.19%，同比和环比分别增长4.93和1.02个百分点。 城乡居民的旅游消费心理开始从谨慎转向积极，近郊旅游和跨省旅游意愿分别为43.48%、34.04%。 从旅游目的地搜索量、航班和酒店预订量等先行指标来看，国内旅游有望在“五一”节假日期间接近或者恢复或者超过2019年同期水平。 来自携程方面数据显示，5月1日-5月5日，国内进出港航班搜索量同比2020年已提升超过五倍。 如三亚、西安、重庆、成都作为热门目的地可谓热度空前，进港航班搜索量分别提升1000%、779%、665%、550%。 “搜索量的大幅提升意味着当前消费者出游意愿强烈，预计在未来两周内会出现机票预订高峰。 ”携程研究院行业分析师修天阳表示。 记者从同程旅游了解到，平台也预计“五一”假期，旅游业将迎来超出清明假期的大规模回暖，出游人数将大幅增加。 在中国旅游研究院对2021年上半年旅游市场展望中预计，国内旅游人数17.22亿人次，同比增长85%；国内旅游收入1.28万亿元，同比增长102%。 受商务、留学、探亲动机的上升影响，入境旅游人数和外汇收入增幅会进一步上升，出境旅游的降幅会有所收窄，总体上还在为复苏做准备。 万亿境外消费回流 消费升级、市场下沉“双向奔赴”“一个非常有意思的现象，2019年的时候，我国出境旅游1.55亿人次，不算上大交通，目的地的旅游消费近万亿。 现在出境旅游消费和国内旅游的人均消费差距在10倍以上，显然不是一个正常现象。 疫情给出境游市场按下了‘暂停键’，这万亿消费去哪里了，有没有转换成我们现有的消费？”戴斌指出，“现在的国内旅游市场的供给侧还没有完全能够满足我们旅游消费升级的需求。 围绕消费升级以及市场下沉，国内旅游市场大有可为。 ”“就现在来看，有一部分转换，比如说海南免税业务增长得很快。 通过免税业务，海外的购物消费正逐渐转移到国内来。 ”戴斌进一步指出。 去年以来，免税市场的火爆“有目共睹”。 清明节节假日期间，海口、三亚、博鳌免税店总购物人数人次，同比增长330.4%，销售额.01万元，同比增长350.3%，人均花费5941元。 海关总署最新发布的数据显示，2020年7月1日至2021年4月6日，海关共监管离岛免税购物金额347亿元，件数4326万件，购物旅客496万人次，同比分别增长244%、215%、101%。 政策利好的刺激拉动作用非常明显。 在原有四家免税店基础上，近日又批准新增6家免税店，目前海南的离岛免税店总数已经达10家。 海南省委书记沈晓明本周国新办发布会上透露，2021年离岛免税销售额预计能够超过600亿元目标。 除了海南，包括深圳、广州、北京等多地也相继发力免税业务。 如广州开始探索设立市内免税店，广州北站免税商业综合体项目将打造超级枢纽的地标型旅游购物目的地；深圳前海管理局透露，中免将在前海综保区建设亚太免税品中心仓和调拨中心、粤港澳大湾区免税及高端旅游消费中心在内的“一仓两中心”。 “再比如从去年假期以及今年春节一些监测数据来看，一部分城市周边的高端度假消费转移回来了。 ”戴斌指出。 综合数据来看，去年以来城市周边“微度假”持续火爆。 诸如上海、杭州、苏州等长江三角洲的城市群周边，高端租车业务开始兴起，周边高端度假酒店节假日也是人满为患。 携程数据显示，清明节自驾租车预订量对比2019年增长155%；私家团预订量对比2019年增长260%；主题游亦有不俗表现，订单量对比2019清明假期增幅达127%。 消费升级的同时，下沉市场的开拓更是不容忽视的新机遇。 “去哪儿网的数据告诉我，去年他们卖的900多万张机票，很多是来自于四、五线城市县城的小镇青年，这就是个很好的现象。 ”戴斌指出。 来自去哪儿数据显示，2020年其新增用户当中，三线以下城市用户占比达到46%。 有934万用户通过平台购买了其人生第一张机票，增长量创近5年新高。 从内蒙古阿尔山市到四川的马尔康市，从青海的祁连到山东的长岛，这些用户覆盖了国内1827个县级城市，当中还包括甘肃通渭、贵州威宁、云南镇雄等多个欠发达地区。 相关数据显示，目前下沉市场活跃用户已突破6亿，巨大的用户增量正成为旅游经济新的增长引擎。 事实上，近年来在线旅游下沉市场的渗透度也正逐步加快。 以同程艺龙为例，其2020年财报显示，下沉市场不仅是其业务加速复苏的动力，也是其获取付费用户的巨大源泉。 截至2020年12月31日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。 此外，华住、锦江、首旅如家等头部酒店集团近年来也将战火从一线城市烧到二、三线城市，甚至更下沉的市场。 超七成企业乐观“归来” 目的地投资持续活跃旅游市场的稳步恢复带动旅游企业家信心上扬。 专项数据显示，旅游市场主体对本季度和上半年旅游行业总体发展形势持乐观态度的占比78%，对所在企业持乐观以上态度的占比也达七成，旅游集团、旅游景区的态度相对更加乐观。 “企业家信心指数的上升和行业乐观预期的增加，毫无疑问会拉升旅游投资、产品创新和服务品质，市场主体活力有望进一步增强。 ”戴斌表示，随着“十四五”旅游发展规划的落地实施，长城、长征、大运河、黄河国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家旅游休闲城市、京张体育文化旅游带的建设，以及政府主导的旅游基础设施和公共服务投资，都会进一步带动社会投资旅游的积极性。 同时，随着航空和高速交通网络的完善，乡村振兴和新型城镇化也将进一步优化旅游供给的空间布局。 今年以来，已有10多个省区市披露了2021年重点文旅项目名单。 如广东2021文旅重点建设项目总投资额拟超4145亿，江苏计划全年投资488亿元；贵州计划完成投资514.49亿元；海南重点文旅项目投资拟超300亿元。 北京、上海等地文旅项目受土地限制，更多聚焦提质增效、创新融合，鼓励新型文化和旅游企业、业态、消费模式。 记者不完全统计，仅3月以来目的地发布的文旅项目签约、投资总金额已逾3000亿元，涉及类型包括主题乐园、旅游度假区、文化旅游岛、红色旅游景区等。 湖北武汉新签约38个文旅项目总投资则高达1609.05亿元；安徽黄山计划推进178个文旅项目总投资约747亿元；四川绵竹拟完成118亿重点文旅项目投资。 而进入“十四五”时期，文旅投资热度更有望进一步发酵。 “各地文化和旅游部门要积极争取和用好专项债在文化和旅游领域重大项目上，但也要防止一哄而上，防止非理性投资，要防止大萧条后的大泡沫。 一定要加强市场引导，促进理性投资。 ”戴斌强调。
〖黄果树五日游线路〗多地旅游“抢客”各出“奇招” 下半年国内旅游消费迎来千亿元级增量市场
“暑假已过大半，再不带孩子出门游玩就要开学了。 ”家住北京市海淀区的章晓灵(化名)8月10日告诉记者，原定7月份全家去新疆旅行的计划被疫情打乱，这两天又接到北京市秋季学期开学通知，所以决定就近带孩子在南戴河玩几天。 记者在采访中注意到，暑期旺季叠加跨省“组团游”的放开，让在家“憋”了大半年的消费者走出家门，也促使全国各级政府为抓住窗口期机遇、促进旅游消费复苏各出“奇招”。 8月7日，湖北省副省长张文兵宣布，自8月8日开始，全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放。 活动将一直持续到今年年底，包括“十一”黄金周在内;8月4日，河南省文化和旅游厅、河南省发改委、河南省财政厅、河南省商务厅四部门联合发布《关于在疫情防控常态化情况下加快促进旅游市场恢复发展的通知》，明确鼓励全省A级以上景区在2020年12月31日前，周一至周五工作日期间对全国游客减免门票。 7月24日，山东省发展改革委、山东省文化和旅游厅发布《关于降低全省国有景区门票价格的通知》提到，自8月1日至12月31日，全省81个国有景区降价。 其中，对9家5A级景区，除法定节假日外，在原政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠，对其余72家国有景区，在原政府定价的门票价格基础上，工作日执行2折票价，周末及法定节假日执行5折票价。 比门票打折更“硬核”的是，部分省份还实施了“2.5天小长假”及发放旅游消费券等措施。 3月19日，江西省发布《关于打好“组合拳”提振旅游消费的通知》提到，各地各单位二季度试行周末2.5天弹性作息;全省5A级、4A级旅游景区和5A级乡村旅游点对星期五下午进入景区游览的游客给予门票半价优惠;在全省推出“爱江西·健康游”电子消费券。 携程近日发布的《跨省游恢复半月人气报告》显示，从7月14日文旅部发布通知恢复跨省(区、市)团队旅游以来，截至7月30日，国内已经有30个省市宣布有序开放跨省团队游。 目前，已经有4000多家旅行社在携程平台上发布国内游产品，相比跨省团队游恢复之前，数量增加了一倍。 对此，中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东在接受记者采访时表示，各地结合自身实际情况出台刺激旅游消费的举措，有助于旅游市场加速恢复人气，点燃消费者出游热情，从而带动当地旅游、住宿、餐饮等消费。 德邦基金股票研究部高级经理揭诗琪以景区门票减免政策为例向记者解释道，一般国内4A级以上景区的门票价格在百元左右，若是一家五口出游的话，仅门票就要花费五六百元，是一笔不小的开支。 而如果景区门票免费或大幅降价，将直接、快速、有效地拉高客流量，这对拉动地方经济增长也至关重要。 谈及“随着消费回补和潜能释放，下半年国内旅游消费将迎来多大规模的增量市场”时，揭诗琪表示，虽然上半年旅游业是受疫情影响较为严重的行业之一，但随着疫情防控形势持续向好，加之多地政府积极出台相关举措助力旅游业复苏，预计下半年旅游消费市场有望实现快速增长。 揭诗琪进一步表示，“参考2019年国内旅游收入在上半年达到2.78万亿元、下半年达到2.82万亿元的数据，以及近期多地旅游市场恢复良好的情况来看，预计下半年国内旅游消费同比增长将达到20%左右，即5600亿元的增量市场。 另外，由于海外疫情仍在扩散，下半年出境游或将继续受限。 假设2019年下半年近7400万人次出境游中的50%转向境内游，按单人次境内旅游消费900元(2019年国内旅游收入5.6万亿元/国内旅游人数60.4亿人次=927元)计算，预计将带来超330亿元的增量市场。 综合计算，下半年国内旅游消费将迎超5930亿元的增量市场。 ”
