虽然今年618各大电商平台纷纷取消预售制，让消费者用更简单的方式享受到折扣优惠，但美妆品类的表现并未因此有所突破。
取消预售制的首个618由天猫淘宝率先打响，第一波活动在5月20日晚8点开启。淘宝头部直播间李佳琦直播间则提早一天并延续了预售制，从19日早8点开启618首场直播。美妆是这场直播的主要品类。
据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报”统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间618首场直播美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元。按照青眼的统计方式，李佳琦直播间在2023年618和“双11”期间首场预售直播（均为美妆专场）GMV分别约为49.77亿元和76.04亿元。
李佳琦直播间运营公司美ONE对此向界面新闻回应称，“今年大促节奏和过往不一致，李佳琦直播间选择预售一天，给更多用户选择商品参与平台优惠的时间。仅一天预售商品在20号转现货，和天猫平台节奏保持一致开启售卖。截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。”
图片来源：匡达
近几年多个电商平台已不再公布大促的GMV情况。虽然尚无官方释出的数据准确反映出李佳琦直播间内美妆类目的销售表现，但几乎可以肯定的是，上了李佳琦直播间，美妆品牌的生意也不会轻松。
从化妆品零售总额的大盘数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，在2022年低基数下增长5.1%，与2021年相比增长2.9%；而在疫情前的2015年到2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。2024年1月至4月，中国化妆品零售总额同比增长2.1%。
与消费者一同趋于理性的还有美妆品牌。折扣虽然能帮助品牌在短期内提升销售额，但消费者趁低价囤货也会影响一段时间内的复购率。消费者只是在提前预付未来的需求，品牌也不过是提前实现增长，并未获得实质性的增量。更何况大力促销也会扰乱品牌的价格体系，损害品牌形象，这是中高端品牌尤其在意的。
实际上，李佳琦此前在美ONE 618启动会上就坦言今年618是难的。另一个微观体现则是，以往李佳琦直播间在618期间安排的首场直播通常是美妆节专场，而今年也在美妆之外加入了其他品类的爆品。
不过，李佳琦直播间在首场直播中上架的美妆产品并不比往年少。据“青眼情报”统计，李佳琦直播间在19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。而2023年618首场直播上架了324个美妆产品，涉及137个品牌。
从价格上看，国货品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略微增大。例如，珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜、自然堂的小紫瓶精华液等产品在李佳琦直播间的价格和去年618一样，但赠品加量或是调整了赠品组合。
国际美妆品牌中则有不少收敛了折扣力度。在李佳琦直播间内，如雅诗兰黛小棕瓶在赠品变化不大的情况下，2022年至2024年618的价格分别为每30毫升660元、670元和695元，今年的涨幅明显更大。雅诗兰黛集团旗下其他品牌如MAC、海蓝之谜的部分产品也出现涨价，但也有倩碧等品牌下调了价格。欧莱雅集团旗下的兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌部分产品也上调了价格，同时调整了赠品组合。
或许是受促销力度调整的影响，从天猫官方披露的618首日美妆TOP20销售榜来看，今年618头部国货美妆的进步比国际美妆品牌更大。
2023年和2024年榜单上均有5个国货品牌，2023年是珀莱雅、薇诺娜、雅萌、可复美和觅光；2024年雅萌掉出榜单，优时颜上榜。其中，排在前十的国货品牌数量稳定在2个，2023年是珀莱雅和薇诺娜，分别排名第4和第9；2024年则变成了珀莱雅和可复美，位列第1和第6。珀莱雅和可复美也是今年天猫618开卖40分钟内唯二销售额破亿的国货品牌。
但榜单体现的是相对情况，无法得知是珀莱雅和可复美的销售规模同比大幅增长，还是国际美妆品牌的销量出现下滑，导致排名发生变化。
另外，在经历过此前的数次风波后，李佳琦个人及其直播间的号召力也难免受到影响。据青眼情报观察，今年618李佳琦直播间的首场直播中仅有3款商品链接显示已下架，而往年直播中一上架即售罄才是常态。
可以参看的另一对象是花西子，它也还没从此前被卷入的舆论风波中完全恢复过来。2024年天猫618首日彩妆榜单中，花西子排名从上年的第5滑落至第10。
2021 双十一预售李佳琦销售额破百亿，薇娅 82 亿，你觉得谁赢了？为什么单场直播销售额能这么高？
2021双十一购物狂欢落下帷幕，李佳琦和薇娅的预售成绩再次刷新纪录，李佳琦销售额破百亿，薇娅则达到82亿，这场直播盛宴谁才是真正的赢家？答案可能隐藏在那令人咋舌的数字背后。首先，让我们以最直观的数据说话。如果李佳琦的106亿预售额确凿无疑，那么在电商行业普遍的坑位费用（据说单场直播起价百万）和至少20%~30%的分成比例下，这场直播为李佳琦公司带来的收入将超过30亿元。这一数字足以让人心生惊叹，因为这仅仅是单次直播的盈利空间。
令人关注的是，李佳琦的公司注册地坐落于繁华的上海，这里是中国民营经济的高地。在2021年的上海市民营企业百强榜单中，我们可以看到，即使排名垫底的98-100位企业，如上海东方泵业集团，其年营收也达到了万元，即29亿元。这样的对比，让李佳琦的单场直播业绩显得格外瞩目。
然而，如果明年榜单上未见李佳琦公司身影，情况可能并不乐观。可能的解释有三：要么是税务和商务部门在统计时出现疏漏，刻意忽视；要么是李佳琦公司有意隐瞒，以避开税收监管；再者，也可能是李佳琦以公益之心，不计收入，无私分享品牌资源。当然，还有第四种可能，那就是预售额并非如报道中那般夸张。
无论是哪种猜测，这场直播的辉煌背后，无疑揭示了直播带货的巨大潜力和影响力。但现实是，数据和利润的真相，往往隐藏在诸多因素的交织中，等待我们去深入探究和理解。你心中的赢家，是基于哪一角度的考量呢？
电商直播再战,淘宝直播需要李佳琦
电商直播再战，淘宝直播需要李佳琦，回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。
李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。
李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。
直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。
比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。
值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳，该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。
虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。
观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。
另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。
从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。
过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。
淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。
具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。
为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。
比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。
如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。
淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。
就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。
此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。
9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。
值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。
此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。
过去级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。
“口红一哥”李佳琦复播，化妆品行业会迎来复苏吗？
答案是绝对会有一定的促进效果，美妆品行业将会迎来绝佳发展期，复苏指日可待。
在死之前，李佳琦停播109天，与之相关的品牌方都在等待李佳琦回归。除此之外，李佳琦停播时，618大促、九九大促期间，商家出售货品数量大幅降低。化妆品销售市场中，似乎陷入了一阵低谷期。
现如今，拥有强大号召力的李佳琦再一次回归直播行业，当天晚上，只不过人数直接飙升到5000万。这是许多主播一辈子梦想的数据，而这只是李佳琦复播数据之一。在此期间，李佳琦直播间上新多个商品链接，每个商品链接数量不一致，却均被抢购一空。
化妆品行业逐渐恢复最初状态
商品大促期间，化妆品公司会与大型主播进行合作，尤其是像李佳琦一样的头部主播。李佳琦会在大促期间，提前准备好各种化妆品数据，提前完成预热过程。以去年双11为例，李佳琦小课堂吸粉无数，许多姐妹和哥们所获颇丰，还能收获最低商品价格。
现如今，化妆品行业销售规模大不如前，甚至许多粉丝都在等待李佳琦回归。当头部直播间恢复原有状态时，一切都在有条不紊的进行中，尤其是化妆品销售。化妆品行业竞争十分激烈，部分头部主播却能找到化妆品精髓。李佳琦是很好的例子，带领着消费者一起熟悉不同化妆品之间的区别，为不同肤质的姐妹挑选化妆品。
总的来说，李佳琦作为直播带货一哥，他已经代表着直播行业的一种情怀。口碑和商品性价比极高，观众岂能不买账？再加上口红一哥保持低调状态，深入与平台和商家进行合作，进一步枕芯口红一哥在直播市场的影响力。
