原标题：迪阿股份去年闭店184家、推黄金求变，称将发力品牌建设
“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬，行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响，公司业绩承压。”钻石代表企业、DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）在2023年年报中表示。
红星资本局注意到，2023年，迪阿股份少卖了15.66万件珠宝首饰，业绩也随之下滑：2023年及2024年一季度，迪阿股份营收、净利润持续下滑，门店数也逐渐减少。
近两年，迪阿股份跟随“黄金热”开辟了黄金租赁业务、推出不少黄金饰品，试图找到新增长点。但对于未来，迪阿股份表示，2024年将发力完善品牌建设，以长期价值应对行业周期调整。
2023年关闭184家门店
净利润不及2022年十分之一
在经历2023年营收同比下降40.78%，归母净利润同比下滑90.54%之后，迪阿股份又在2024年一季度营收同比下滑39.52%，归母净利润同比下滑70.81%。
红星资本局注意到，迪阿股份已连续两年营收、净利润下滑。2022年迪阿股份归母净利润相较2021年拦腰式下滑，2023年归母净利润则不到2022年的十分之一。
迪阿股份在一季报中表示，钻石镶嵌饰品的消费依然延续2023年的趋势，消费需求未得到恢复，使得报告期内实现的营业收入同比下降。
据财报数据，2023年迪阿股份珠宝首饰销售量为36.10万件，相较于2022年少卖了15.66万件。从各渠道来看，2023年及今年一季度，迪阿股份线下直营营收最高，分别为17.69亿元、3.49亿元，分别同比下滑40.63%、40.32%。
据了解，2023年关闭门店184家，新开门店24家，净减少160家门店。今年一季度，迪阿股份未开一家新店，关闭了37家门店，目前门店数为491家。
缩减门店数量也未能阻止店效的下滑。据财报数据，2023年迪阿股份直营门店单店营业收入302.98万元，同比下降47.24%，单店坪效3.40万元，同比下降46.29%。
迪阿股份解释原因为，上半年公司门店规模较大，部分同城门店收入存在一定的分流影响，下半年公司对渠道进行调整和优化后，单店收入、毛利、坪效较上半年下降幅度有所减少。此外，黄金产品市场对钻石镶嵌类市场的冲击等，公司整体销售下滑。
DR推黄金饰品求变
但发力点仍是品牌建设
面对市场的变化，迪阿股份也在求变。
2023年，迪阿股份新增黄金租赁业务和铂金采购业务，2024年，其又推出了DR五金礼盒、打造新系列黄金首饰。近日，互联网平台上多个账号也在传播宣传DR的黄金手捧花。
不变的是，DR黄金与钻戒一样，“一生只送一人”，营销力度也不减。
毕竟，DR正是凭借“一生一人”等营销才能在同质化严重的首饰市场打出差异化，并在十年内成长为“行业品类前三”的品牌。
营销带来品牌溢价，据迪阿股份招股书，0.5克拉简单款戒托的钻戒竞品价格为18068-27838元，DR的价格为25449-32889元。
品牌溢价也让迪阿股份的产品毛利率高于首饰市场平均水平。一直以来，该公司综合毛利率都稳定在70%左右，其主力产品求婚钻戒毛利率则超70%。
红星资本局注意到，虽然迪阿股份业绩已连续两年下降，但其销售费用率仍居高不下。
2022年其在营收下滑的情况下，销售费用从2021年的涨至14.22亿元，销售费用率则从涨至38.63%。2023年迪阿股份销售费用虽下降至12.29亿元，但仍高于2021年，销售费用率升至56.36%。
迪阿股份表示，DR从未定义自身为一家珠宝公司，而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。
而其对2024年的规划也落脚在“发力完善品牌建设”。迪阿股份称，公司将持续夯实核心品牌资产，强化以品牌为核心的护城河，将加大相关品类的产品设计研发投入，并从产品、视觉、公关、内容、传播等方面展开优化和完善。
红星新闻记者 张露曦 俞瑶
编辑 杨程
“一生只爱一人”网红钻戒要上市，“真爱”营销你愿意买单吗？
近日迪阿股份有限公司(以下简称“迪阿股份”)回复了深交所创业板IPO的二轮问询，共涉及品牌理念、检测和质量控制、商号、商标和诉讼、人员费用、销售相关的费用等17个问题。 作为以“一生只爱一人”的宣传语在朋友圈刷屏、为年轻人所熟知的网红珠宝品牌，迪阿股份的IPO动向也深受市场关注。 迪阿股份成立于2010年4月8日，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。 迪阿股份旗下的DR钻戒品牌坚持“男士一生仅能定制一枚”的营销概念，独特的定位吸引了诸多消费者。 据该公司宣称，每个男士凭身份证一生仅能定制一枚，购买时需要签署一生唯一真爱协议，终生不能更改。 在消费者首次购买产品时，公司会将购买人身份证与受赠人信息进行绑定。 与其他珠宝首饰的主要区别在于，DR钻戒采取了定制为主的销售模式，即由顾客在公司现有产品系列中选择首饰款式，并确定具体钻石参数、戒托材质、手寸、个性化刻字需求等。 以需定产的模式使得公司能够维持较低的开店成本、良好的现金流和存货水平。 除了销售产品外，迪阿股份也向消费者提供线下服务。 该公司官网信息显示，DR钻戒全球直营真爱体验店超300家，消费者可预约到店试戴，并享受店内求婚策划服务。 根据前瞻产业研究院分析，目前我国钻石消费需求来源主要来自婚庆场景，钻石品类在婚戒中的渗透率仍较低，经济较发达的一线城市渗透率在61%左右;二线城市则在48%;三、四线城市的渗透率仅在37%。 根据美国管理咨询公司 Bain&Company (贝恩公司)和 Antwerp World Diamond Centre(安特卫普世界钻石中心)联合发布的《2020全球钻石行业年度报告》，预计在2022年至2024年间，全球钻石珠宝的需求将恢复至疫情之前的水平，其中，中国市场将走在发展前列。 报告称，受疫情影响，过去一年中的珠宝消费朝本地化发展，主要为中国商家受益。 从长远来看，一旦全球 旅游 恢复，这种趋势将会消退，但二三线城市的年轻消费者将支撑对于钻石珠宝的持续需求，并推动中国市场的进一步发展。 2018-2020年，公司实现营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，逐年上升。 净利润分别为2.7亿元、2.6亿元和5.6亿元。 值得一提的是，迪阿股份的毛利率在报告期内分别为69.82%、70.21%和69.37%，远远高于同行业可比公司如莱绅通灵、周大生、周六福等。 同时，迪阿股份的研发费用率则高于同行业平均水平(除恒信玺利外)。 迪阿股份的主要产品为求婚钻戒、结婚对戒及其他饰品。 2020年度，求婚钻戒占比为76.31%，结婚对戒为22.65%，其他饰品占1.03%，求婚钻戒仍是迪阿股份的主要销售产品。 报告期内，迪阿股份主要产品单价整体呈上升趋势。 求婚钻戒单价从2018年的1.06万元/件上升到2020年的1.09万元/件，结婚对戒单价则从2018年的0.4万元/件上升到0.45万元/件。 2020年，求婚钻戒中1万元-2万元价格区间的产品为公司收入主力，收入占比34.72%。 目前，公司门店数量主要位于华东区域，2020年华东区域有143家门店，占比40.51%。 2018-2020年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元和7.3亿元，呈现持续增长的走势，销售费用占营业收入的比例则分别为33.32%、40.51%和29.58%。 2020年，受疫情期间部分人员社保费用与部分门店租金减免等因素，销售费用增长幅度有所降低。 报告期内，销售费用中市场推广费分别为 13,961.63万元、13,803.84万元和13,725.95万元，占销售费用的比例分别为 27.93%、20.47%和 18.83%，保持相对平稳。 这主要是由于2020年公司在疫情期间主动减少了推广投放，并将推广投入从传统社交网络、搜索引擎及线下渠道往短视频渠道转移。 DR钻戒“一生·唯一·真爱”、“一生只送一人”的宣传语塑造了独特的品牌形象，与其他钻戒品牌有着明显区分。 但早在2018年，作家曹某就多次通过微信、邮件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》，并向该公司法务部门负责人发送了一份关于此作品的著作权登记证书图片。 曹某表示：“2011年1月，我已经公开宣传了一生只能登记一人，一辈子不能更改的爱情登记理念，而DR钻戒微博2012年5月才出现了DR钻戒‘一生只能购买一枚钻戒’理念。 因此该理念涉嫌抄袭我已公开宣传的爱情登记理念。 ”而迪阿股份在招股说明书中披露，公司拥有一项文字作品“真爱协议”的著作权，该项文字作品的著作权人为深圳市戴瑞珠宝有限公司，“真爱协议”创作及首次发表时间为2010年4月8日，该作品登记号为国作登字-2015-A-，显示登记日期为2015年。 证监会发审委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”“一生只能购买一枚钻戒”等理念提出的背景和原因、是否申请知识产权保护、是否侵犯他人知识产权或冒用他人设计理念、创意，是否存在争议、纠纷或潜在纠纷等问题提出过问询。 迪阿股份在回复函中表示，自从2018年10月起，公司法务部负责人也收到了相关自然人的投诉，但是认为其未能提供有效及充分证据，也未提起正式的争议解决程序，截至招股说明书签署之日，不存在有关前述理念的争议、纠纷或潜在纠纷。 同时，迪阿股份在回复中也承认“‘一生只送一人’、‘一生仅能定制一枚’、‘一生只能购买一枚钻戒’等理念不属于《中华人民共和国民法总则》第一百二十三条规定的知识产权保护范围，公司未就该等理念申请知识产权保护。 ”对于该营销理念是否涉及虚假宣传，公司回复称，已制定明确的产品购买规则，以及较为严密和有效的控制措施，不涉及虚假宣传。 报告期内公司严格执行“一生只送一人”的购买规则，除升级换款和补购外，不存在一人多次购买求婚钻戒的情形。 除了营销理念之外，曹某举报迪阿股份的另一点是“大规模”虚假宣传自己的品牌 历史 长达数年。 从曹某提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限官网截图看，其官网曾如此介绍公司品牌的 历史 ：“戴瑞珠宝隶属于香港戴瑞珠宝集团，于上世纪90年代开始裸钻高级定制”、“早于上个世纪90年代，戴瑞珠宝便在香港从事裸钻高级定制，搜集来自世界各地的珍稀钻石。 这些卓越品质的钻石,戴瑞珠宝只提供给少数专属的顶尖珠宝商。 ”但实际上，深圳市戴瑞珠宝有限公司(即戴瑞有限)于2011年经营范围才增加了珠宝、钻石铂金、黄金、银与其饰品等的购销等业务，而香港戴瑞则是迪阿股份的三级全资子公司，成立于2016年10月31日，截至迪阿股份招股说明书发布之日，尚未开展任何经营活动。 招股书中，迪阿股份也承认了官网上有关品牌成立时间和相关内容的宣传属于“虚假广告”，但认为这属于“表述不严谨”，同时认为“因为撤销广告用语，实际产生的影响较小。 ”此次IPO，迪阿股份拟募资12.8亿元，分别用于“渠道网络建设项目”“信息化系统建设项目”“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”及补充营运资金中。 其中，补充流动资金的金额为3.8亿。 不过，2018-2020年年末，迪阿股份分别持有1亿、1.6亿和1.8亿元货币资金，理财投资相关项目则分别为1.9亿元、3.4亿元和9.2亿元。 此外，在2018-2020年间，公司曾三次向股东分红，分别分红1.5亿、9000万和1.2亿，累计4.4亿。 这样看来，公司似乎并不差钱。
迪阿股份上市时间
迪阿股份于2021年12月15日在深交所创业板挂牌上市1、股票代码，发行价116.88元2、上市首日开盘股价为162.00元/股，开盘涨幅+38.60%，当日最高涨幅54.00%；截止收盘时，股价上涨至165.01元/股，涨幅高达+41.18%，总市值达660.1亿元。 资料扩展：一、迪阿股份企业简介：1、迪阿股份创立于2010年04月08日，注册地址是广东省深圳市罗湖区东晓街道翠山路与文锦北路交汇处富基帕克大厦，法人代表是张国涛。 2、主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，专注于求婚钻戒细分领域，DR品牌影响力较大，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。 3、公司主要产品为求婚钻戒、结婚对戒及其他饰品。 4、公司属于专业从事珠宝产品的研发、销售及服务的品牌运营商，研发人才、配套产业等要素对项目顺利实施起到关键作用。 5、在配套产业方面，位于水贝-布心片区的珠宝产业集聚基地先后获得国家部委授予的“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”、“全国知名品牌创建示范区”和“国家首批产业集群区域品牌建设试点示范项目”等荣誉称号；罗湖区珠宝产业公共配套服务完善，有“深圳市黄金珠宝首饰行业协会”、“国家贵金属及珠宝质检中心技术联盟”、“深圳市珠宝首饰设计师协会”、“贵金属及珠宝玉石饰品企业标准联盟”和“深圳市时尚买手协会”以及数十家各类质量检测机构等行业服务机构。 二、迪阿股份销售模式：1、互联网和短视频渠道相结合：迪阿股份充分利用社交平台的流量优势，通过熟练运用流量数据分析、粉丝社区运营、情感内容创作与制作，在社交媒体上持续性传播品牌独有的“用一生爱一人”理念，逐步与消费者建立紧密的情感链接，进一步扩大品牌在年轻群体中的影响力。 截止至目前，迪阿股份有限公司已经在微博、抖音、哔哩哔哩等知名互联网平台拥有了超过2000w的粉丝。 2、采取全渠道整合的方式，逐步搭建了便捷多层次的销售渠道：迪阿股份在小程序、天猫、京东旗舰店、企业官网等渠道为消费者提供随时浏览选购功能，线下门店为消费者提供了佩戴体验和购买的渠道，充分发挥了线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势，如今DR线下门店包括已突破400家，中国大陆遍布100多个重点城市如北京、上海、深圳、成都等，在中国香港、法国巴黎也均有设立门店。
