近日有消息传出，OPPO旗下手机品牌一加的营销负责人于涛或将加盟小鹏汽车，担任营销副总裁，负责市场营销和公关传播工作，向小鹏汽车总裁王凤英汇报。
有OPPO内部人士透露，于涛目前仍然是在职状态，但已经确定即将从OPPO离职。南都·湾财社记者也就此事向小鹏汽车相关人士求证，对方表示下周会有信息反馈。
此前，在小鹏负责营销和公关的副总裁是易寒，曾先后在吉利、沃尔沃、领克、smart以及雷达品牌担任市场营销相关工作。2023年春节前后才入职小鹏汽车的他，于今年1月又重回smart，出任该品牌中国区CEO一职，与小鹏汽车的缘分显然比较短暂，这也从侧面反映出，小鹏汽车如今在营销将领的布局方面，考虑得比较复杂。
对于小鹏汽车来说，由于一直以来比较注重技术属性，在宣传方面有些过于硬核，不太能抓住消费者的心理需求特征，是其短板之一。
因此，在新能源汽车越来越具有电子消费品属性，需要精通互联网打法的当下，从手机品牌挖掘营销人才，或许是一剂良方。此前，华为、荣耀等手机大厂出来的高管，也有不少投奔理想、极氪等造车新势力。既然手机大厂都能跨界造车，那么这个圈子的人才跨界输出，也是一种合情合理的“双向奔赴”。
于涛有何来头呢？根据公开资料，他此前曾在360、荣耀负责营销工作，之后加盟了OPPO，担任“一加”品牌的营销负责人，因此在手机营销方面的积累是比较深的。
根据小鹏汽车刚刚在520 AI DAY发布会上的消息，其MONA系列首款车型确定会于今年6月亮相，因此，2024年下半年显然营销任务非常重，新力量的加入迫在眉睫。
此外，小鹏汽车还旗帜鲜明地提出了全新市场定位——AI智驾全球开创者及普及者。在进入智能化对决的中国汽车市场，AI智驾显然是绕不开的关键词，但如何让消费者理解并对其产品卖点形成共鸣，是一件非常需要技巧的事情。
就目前小鹏汽车对于其“端到端大模型”“神经网络XNet”“规控大模型XPlanner”“大语言模型XBrain”等技术的宣传方式来看，无论是可理解性还是亲民性上，都还有极大的提高空间，且不说消费者能否充分感知，就连部分非专业的媒体人能否正确理解和传达，都很难定论。
因此，是否能从“极客式自嗨”，进化到“病毒式营销”？小鹏汽车未来的营销之路还需跨越不少障碍。
采写：南都·湾财社记者 胡雯雯
小鹏汽车自动驾驶研发副总裁谷俊丽离职
小鹏汽车自动驾驶研发副总裁谷俊丽已确认离职。此前，小鹏汽车在美国加州的自动驾驶路测牌照也遭撤销。
对离职一事，小鹏汽车回应称，谷俊丽是因个人发展及家庭原因向公司提出离职，且公司已同意其离职。“公司尊重并支持谷俊丽新的选择，同意其离职，当然公司也不会因为个人的离开而影响部门或者原有业务的正常进行。”
狠人何小鹏：先革别人的命，再革自己的命！
事物的发展总是有代价的，小鹏汽车的代价则是联合创始人的退出。近日，据相关媒体报道，小鹏汽车官网中的公司联合创始人夏珩和何涛已经从“核心管理团队”成员变更为“终身荣誉顾问”。至此，小鹏汽车最原初的三位联合创始人全部离开。据悉，小鹏的另一位联合创始人杨春雷早在2017年便已退出。
至于退出的原因，若用公关语说就是，为了公司更好的发展。目前，小鹏汽车“核心团队成员”为董事长何小鹏、总裁王凤英和副董事长、联席总裁顾宏地。其中值得一提的是，小鹏汽车现任董事长何小鹏原本只是其天使投资人，2017年才从阿里巴巴离职，加入小鹏并担任董事长。
小鹏汽车从成立之初就强调自己是互联网公司出身，企图以全新的模式颠覆传统车企，为了与传统车企的经销商模式进行品牌区隔，小鹏在销售渠道上采用了直营模式，其最早建立的20家门店均为直营店。
此外，为了与其他造车新势力打出差异化，小鹏汽车从一开始就瞄准了智能驾驶方向，且颇有成效。比如，一提到蔚来，我们就会想到“换电”，一提到理想，我们就会想到“奶爸车”，而一提到小鹏，我们就会想到“智能驾驶”。
只是市场形势千变万化，稍不留神，曾经的优势就会消失不见，而这有时甚至会让人怀疑自己当初的选择是否正确。比如自2023年起，小鹏汽车便逐渐不再坚持直营模式，而是转为“直营+经销”并存的模式，而到了近日，甚至有消息称，小鹏汽车开始向经销商压库存。
另一方面，随着传统车企开始向电动化、智能化转型，小鹏一向所引以为豪的智能驾驶之优势也不再明显。传统车企凭借巨大的规模，一旦开始转型，在供应链与成本控制上反而比造车新势力更有优势，这也是小鹏为何自去年起便宣布与大众合作之原因——合作，才能优势互补。
从“直营”变为“直营+经销”，从企图依靠“智能驾驶”一骑绝尘，变成与老牌传统车企合作共赢，从革别人的命变成革自己的命，所有这些都表明，小鹏汽车终于放下了狂妄与傲慢，开始敬畏起造车事业。
中国哲学家老子说：“知人者智，自知者明；胜人者力，自胜者强……不失其所者久，死而不亡者寿。”当下的小鹏汽车似乎正在逐渐认清自己，并找到适合自己的位置。无论如何，何小鹏敢于革自己命的勇气，都是值得敬佩的。
“壮士断腕”，联合创始人退出
日前，有媒体报道称，小鹏汽车官网中的公司联合创始人夏珩和何涛已经从“核心管理团队”成员变更为“终身荣誉”。据界面新闻称，夏珩、何涛二人目前已转投到机器人领域创业。变更后的小鹏汽车“核心团队成员”为董事长何小鹏、总裁王凤英和副董事长、联席总裁顾宏地。
对此，小鹏汽车表示，联合创始人夏珩先生和何涛先生将以小鹏汽车终身荣誉顾问身份继续支持公司发展。
据悉，小鹏汽车于2014年由夏珩与何涛、杨春雷共同创办。夏珩为清华大学汽车工程学士、机械工程硕士，曾就职于广汽集团研究院，负责新能源汽车和智能汽车控制系统的开发。何涛也是清华大学汽车工程学士、硕士，曾就职于广汽集团研究院，主导广汽智能汽车WitStar和无人驾驶样车的开发工作。杨春雷曾担任一汽大众电动车项目经理，及广汽丰田电动车开发项目经理。
小鹏汽车现任董事长何小鹏原本是小鹏汽车天使投资人，2017年8月才从阿里巴巴离职，加入小鹏汽车，并担任董事长。而小鹏汽车联合创始人杨春雷在何小鹏加入的当年，便退出了小鹏汽车股东行列。
值得一提的是，在何小鹏加入前，夏珩曾是小鹏汽车一把手，长期负责产品的开发和制造，小鹏旗下SUV车型G6就是由其全程主导完成。另一位创始人何涛则长期负责供应链和销售的相关工作。
2022年，小鹏汽车销量表现不佳，那年年底小鹏就开始进行大规模组织架构调整。当时，小鹏汽车E平台负责人为廖青红，小鹏P7和G9均由其打造，而F平台由夏珩负责，那年下半年要推出中型轿跑纯电SUV G6。
2022年11月，小鹏汽车发布公告，夏珩辞任小鹏汽车董事会执行董事，但仍担任小鹏汽车总裁，次年，夏珩又卸任广东小鹏汽车科技有限公司、广州小鹏汽车科技有限公司、广州橙行智动汽车科技有限公司等多个公司的要职。
2023年初，卸任长城汽车总经理的王凤英加入小鹏汽车出任总裁，全面负责小鹏汽车产品规划、产品矩阵以及销售体系，并开始了大规模的组织架构改革。原本由廖青红和夏珩负责的部分业务此时已经交由新来者王凤英负责。
2023年1月有媒体报道，小鹏汽车生产制造、产品规划、营销和人事等多个部门发生了人事变动。比如，王凤英的丈夫、前长城汽车总经理张利在几个月前加入了小鹏汽车，负责生产制造，接替已经退休的蒋平。曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问的江子杨加入小鹏汽车，接替吴蒙，负责产品规划。
2023年4月，小鹏汽车在公布上一年年度财报时宣布已完成阶段性组织架构调整，调整后，包括研发、生产、供应链等所有体系都直接向何小鹏汇报。到了2023年9月，“去年小鹏上市公司的财报中有12个高管，今天剩下来的只有两位”，何小鹏表示，小鹏的组织架构还将持续调整。
据悉，架构调整的导火索是小鹏G9的上市不利——这款新车刚上市两天就大改产品配置，这反映出小鹏内部对市场没有进行充分的调研，对自身产品的理解也不够透彻。大概正是因为这点，当时小鹏汽车的交付量遭遇“滑铁卢”，从造车新势力的榜首直接滑到第五名开外。
随后，小鹏汽车开启组织变革，成立五大委员会，打通公司各条业务线的沟通渠道，提升协作效率，并创建三大平台，包括E平台、F平台和H平台，建立端到端的负责产品（含服务产品）全业务闭环。
而在日常运营上，小鹏汽车则设立“战略、研发、供应生产、营销服务、职能支撑”五大体系，推动各业务链条目标一致，高效协同，支撑公司战略和大产品矩阵落地。这其中就包括以上提到的内部人员调整。
据网友透露，当时甚至有多个员工在上班途中就被带走调查，这些员工多集中在采购业务板块，调查涉及供应商合同问题。此外，小鹏汽车副总裁、负责供应链业务的李丰也被曝内部停职。而最大的人事变动，大概就是近日小鹏这两位联合创始人退居幕后，转任终身荣誉顾问。
业内人士认为，小鹏的这一系列操作，与特斯拉非常相似。马斯克也不是特斯拉最早的创立者，他同样是在发展过程中完成了从投资人向创始人的转变，且也是因为特斯拉的发展，请走了最初的创始人。
至于小鹏汽车会不会像特斯拉一样，在经历了一系列大规模架构及人事调整后变得强大起来，唯有让时间来给出答案。
颠覆不易，终回传统销售模式
小鹏在成立之初，由于体量小，同时要与传统车企进行品牌区隔，所以在销售渠道上采用了直营模式，其最早建立的20家门店均为直营店。
2019年4月，随着首款量产车小鹏G3交付，小鹏宣布开放经销商和服务商加盟合作。此后4年，小鹏一直是“直营+加盟”模式并存的状态。2023年一季度财报显示，小鹏汽车直营店的比例高达70%。
可能是因为2022年销量表现不佳，2023年初，小鹏将直营和加盟两个销售体系合并，销售区域也由24个缩减至12个。当年7月起，小鹏决定关闭部分低效直营门店，随后的9月，小鹏发起“木星计划”。
根据小鹏给出的解释，木星计划推出的“新零售模式”与传统经销商模式不同，在此模式下加盟商可采用代理授权制，全国统一价，0库存运营，有固定的佣金，2023年还可享受小鹏提供的建店补贴。
这似乎预示着在创立之初曾坚持直营模式的造车新势力小鹏汽车，在销售模式上即将回归传统经销商模式。而按照当时的计划，2023年底，小鹏汽车的经销商授权门店数量预计将达到276家左右。
只是，这种所谓的“新零售模式”对小鹏的销量并没有起到太大的提振作用。2023年全年，小鹏汽车销量为辆，虽然同比增长17%，但在五家主流的造车新势力中排名倒二，仅强于哪吒汽车。要知道，小鹏汽车2023年销量目标是20万辆，换言之，其目标完成率仅为70%。
而今年前两个月，小鹏汽车的月销量同样不太理想。1月，小鹏汽车实现销量8250辆，同比有所增长，环比却下滑59%；2月，小鹏汽车交付4545辆，同比下滑24.38%，环比下滑44.91%。
大概是担心照此下去，很难完成今年的销量目标，近日有消息称，小鹏汽车开始要求经销商储备库存，每月要储备小鹏汽车目标销量一半的车辆。据悉，小鹏2024年的销量目标为28万辆，均摊到月销量上，小鹏汽车每月需销出2.3万辆以上才能完成今年的全年目标。
对于向经销商压库存一事，小鹏方面表示，这是小鹏“直营+经销”的创新模式，“半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖”。
在2月的年会上，小鹏总裁王凤英对此的解释更为具体。她表示，过去一些经销商同时卖多个品牌的车，其他品牌都有库存，小鹏若不给库存压力，他们可能不会全力卖小鹏。也就是说，小鹏汽车之所以向经销商“施压”，是希望他们转压力为动力，为小鹏带来实际的销量。
为了改变销量下滑的颓势，除了向经销商压库存外，小鹏汽车也对经销商的返利、激励政策做出了平衡，以鼓励经销商推广、销售小鹏产品。如果经销商都执行压库政策，那么小鹏汽车的确将获得一定的保底销量。业内人士认为，“现在看来，小鹏汽车还留有后手，（其）不仅要依托经销商模式实现扩张，还要利用经销商体系转嫁经营风险”。
不过话又说回来，让经销商压库存一事，有利也有弊。弊端在于，不少经销商是从金融机构贷款来采购车辆，他们手里积压数百辆车，放在仓库里一天就要多给银行一天的利息。因此，为了完成销量任务，经销商可能会打折卖车，从而快速回款，以此覆盖房租、人员等成本。
如此一来，小鹏汽车的价格体系可能就会被打破，这对汽车制造商和消费者都是不利的。为了稳定价格，小鹏制定了相应的惩罚措施，按照打折幅度，小鹏会对经销商进行几万到数十万元不等的罚款。
向经销商压库存可实现销量提升及资金回笼，这或许是小鹏解决当下销量与资金困境的重要途径。只是倘若如此，小鹏的销售模式就与传统经销商模式没有实质区别了。在销量规模决定利润的现实面前，当初喊着要颠覆传统销售模式的小鹏汽车，如今也不得不无奈地低下了头。
也许在后来，何小鹏发现自己原来的那套已经不好用了，这才决定重新回归传统车企的经销商模式。但这也只是试试水，至于向经销商压库存的方式究竟有没有效果，则需要小鹏后续的销量来验证。
智驾优势缩小，合作才有出路
在今年2月18日发布的内部信中，何小鹏表示：“从2023年第三季度开始，我们进入了初步的正循环。我相信今年起一系列变革的效果将会在2024年及以后体现得更加明显，到明年第四季度进入高速发展的大正循环。”
而他之所以这么说的大背景是，截至2023年第三季度，小鹏汽车累计亏损约为90亿元，整体毛利率为-2.7%，汽车业务的毛利率为-6.1%。亏损的背后，除了小鹏在智驾等方面的巨大投入外，还跟其销量萎靡、降价促销等因素有关。
据悉，2023年12月初，小鹏P7i全系车型最高优惠2.6万元，小鹏G9最高优惠1.9万元；12月中旬，小鹏又宣布G6全系限时降价1万元；今年1月，小鹏再次宣布购买P7i鹏翼性能版，可享受5万元限时补贴。只是，多轮降价似乎并没给小鹏的销量带来改观，反使其成为销量下滑最明显的车企之一。
降价促销仍无法止住小鹏汽车的销量颓势，这一方面固然跟国内车市过于“内卷”有关，但另一方面，也跟小鹏汽车本身的优势不再明显有关。而谈到小鹏汽车的优势，就不得不提到智能驾驶。
小鹏汽车从创立之初就瞄准了智能电动汽车方向，试图找到差异化定位。而小鹏高阶辅助驾驶在业内领先地位的确立，离不开这一板块的核心人物吴新宙，其在加入小鹏后，带领团队自研智驾软件算法，对自动驾驶架构重新进行梳理，并搭建了新的智驾团队，助力小鹏实现了高速NGP和城市NGP的落地。
转折发生在2023年下半年。去年7月末，代表小鹏汽车参加过2023年全球顶级计算机视觉会议CVPR的智驾骨干人物、自动驾驶AI负责人刘兰个川离职。2023年8月初，据36氪报道称，小鹏汽车自动驾驶中心副总裁吴新宙也即将离开小鹏汽车，加入全球芯片行业巨头英伟达。
小鹏汽车困局或因太像特斯拉，易寒手中无米，恐难逃出走结局
近年来，各大汽车新势力品牌如雨后春笋般涌现，但有专家预测，未来只能存活不到三家。而小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地，在上个月更是大胆预测，全球范围内，未来5-10年，汽车行业将缩减到仅存10家公司，并且表示门槛是年销300万台。那么，有如此清晰认知的小鹏汽车，会拿到入场券吗？
▋ 小鹏困局
小鹏汽车早期，也就是在何小鹏未全职加入之前，算是比较艰难的阶段。但自从换帅何小鹏后，就顺利了许多，无论是私募还是IPO，还是产品及销量，均处于快速发展的新势力前列，何小鹏甚至一度醉心于飞行汽车。
遗憾的是，靠巨额亏损堆砌出来的品牌与市场，终于有着溃退的一刻，在“还没学会走，就想飞”的躁动下，小鹏汽车从去年下半年开始，业务逐渐萎靡，一片质疑声中，不禁令人开始思考，小鹏汽车到底能活多久？它会有顾宏地口中的入场资格吗？
根据最小鹏最近一期的财报，其2022年四季度营收仅为51.4亿元，同比下降高达39.9%，当季汽车交付量仅为22,204辆，按年同比下降46.8%，同时毛利率仅为8.7%，同比也下降3.3个百点（笔者注：特斯拉2022年毛利率25.6%）。小鹏汽车2022年全年亏损额高达91.4亿元人民币，较2021年又扩大了近1倍。同时，截至去年底，小鹏汽车的现金流余额仅剩下382.5亿元人民币，但其目前市值又仅剩下575亿人民币，按照它现在的销量、亏损情况，想在二级市场再搞来够烧两年的钱，是不太有操作性的了。而在一级市场上，虽然原晨兴资本的刘芹和GGV的符绩勋等投资界大佬，依然是小鹏汽车的非执行董事，但一年近百亿的亏损体量下，相信即便是他们，也没什么能力了。
种种迹象表明，何小鹏和小鹏都站到了悬崖边上。
▋ 营销内忧
小鹏汽车的下滑，其实是有转折点的，而这个点是发生在内部。在去年9月份，小鹏汽车重磅推出的旗舰SUV小鹏G9，被何小鹏称为“50万以内最好的SUV”。结果，营销上“业余”的表现，让G9上市后可能成了“50万以内最好笑的SUV”，整个2022年Q4，仅仅售出6189辆，与之比较的是“好兄弟”理想L8，以更高的价格，在去年底单月交付量，就达到了辆。
此后，何小鹏在团队内部“大下杀手”，对创始人兼执行董事、总裁夏珩，及营销管理团队等关键岗位角色，均做了很大程度上的处理。今年初，小鹏汽车官宣原长城汽车前总裁王凤英加入，全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，随即这位铁娘子便立下军令状：三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元。
而辅助王凤英实现这个目标的，也是2023年初，新晋加入的资深营销人易寒，作为小鹏汽车新的营销副总裁，可以说是在G9事件之后临危受命，成为了何小鹏眼中的天命之人，把小鹏汽车的市场与公关合并后，全权委托易寒来管理。
关于易寒的加盟，此前车评网也有过相关报道，他过去10几年一直在吉利体系下工作，最早于2012年，加入吉利汽车，任销售公司副总经理职务，2014年又被调任至沃尔沃品牌，负责在华战略方案、销售、市场、渠道延伸等重要工作，同时分管市场传播。2019年，转战吉利与戴姆勒合资的smart项目，代表吉利方负责中国市场的整体营销业务，可谓在自主和合资领域均有非常好的履历和成就，可以说是当时能够帮到王凤英与何小鹏的不二人选。
只可惜的是，以目前的情况看，易寒主导下的小鹏汽车营销工作，依旧非常不乐观，在最新公布的4月份数据显示，小鹏汽车不增反降，只卖出了7079辆，同比下跌21.4%，1-4月份累计销量仅辆，已经跌落到新势力很靠后的位置了。今年20万的销量目标，仅仅完成了12.6%，而时间已经过去了三分之一，在剩下的8个月，笔者推算它月均必须要达到辆，以其品牌、产品和团队的综合现状来看，这几乎是一个不可能完成的任务。
那么小鹏汽车的问题，真的是出在营销上的吗？易寒，甚至王凤英，这么资深的业内营销大咖，都没法解决的话，是不是更有深层次的问题呢？
▋ 产品外患
客观上，小鹏汽车的原高层团队，某种程度上是没法跟蔚来汽车、理想汽车相比的，李斌和李想在汽车领域，分别都浸淫了大概20年，而何小鹏几乎是个“外行”，原总裁夏珩，在创办小鹏汽车前，也只能算是广汽的潜力股，不算是“大人物”。所以小鹏汽车的整个战略视野，还是有局限性的。
笔者认为，小鹏汽车最大的问题就是一直在走特斯拉的路线，不断碰瓷特斯拉。导致了现在易寒手中，完全没有差异化的好产品可以卖。唯一算近期亮点的小鹏P7i，也不过是另一个自嗨的P7，甚至不如后者当年上市时的惊艳，P7i作为易寒上任后的第一炮，市场反应很一般，可以说几乎没有什么响声。
而另一款“救市”之作小鹏G6，虽然于昨日（2023年5月22日）已经下线了第一台量产版本，但从此前“碰瓷”Model Y的广告“神操作”来看，仍然走不出特斯拉的影子。在Model Y已经 26.39万元起的情况下，有几个人会选G6呢？至少我身边朋友说，他不会花差不多的钱，买个备胎货。确实，很大程度上，小鹏汽车给用户的感觉，就是在不断对标特斯拉，或者说是“碰瓷”，小鹏汽车和特斯拉是有消费认知重叠的。
但是，在新能源市场上，凡是目前发展还算好的，都是有一定特异性的，这种特异性可以说基本上都是相对于特斯拉的，但小鹏几乎没有。
我们知道蔚来汽车，从最初就定位比肩“BBA”，无论从产品的豪华性，还是服务中车主至上的品质，都构建了新生品牌的亮点，当然更大的差异性必然是其换电模式了，截至目前，蔚来汽车在国内换电网点已经突破1400个，这都是特斯拉所没有的。
理想汽车走的则是另一条路，不标榜“豪华”品牌，但其实一点也不差，李想在造车之前，产品思维其实就比李斌要更出色一些，所以增程式这条路，就是完全以用户需求为出发点，硬生生被他趟出来的。截至目前也是蔚小理中，财务水平最好的，不仅是唯一盈利的，而且今年Q1更是获得了高达9.34亿元净利润，可以说已经上岸。而华为问界卖的好，也是因为它们“跟对了人”，选了以增程为主，加上华为的智能座舱技术优势。
反过来看小鹏汽车，作为疑似特斯拉的忠实“模仿者”，虽然何小鹏嘴硬的很，曾经公开扬言过去两年，要打的特斯拉“找不到东”，但事实上，局面可能刚好相反。在生产力相对落后，规模效应相对低的情况下，小鹏汽车距离特斯拉，越来越远了，虽然两个品牌在技术细节上，会有所区别，但大的方向上，小鹏汽车就是让人觉得，它一直都走在特斯拉的路线上。
在这样的大产品策略下，卖不好应该就是头茬“韭菜”割完之后的必然结果了，根本上并非易寒或者其他营销人的问题。定位上存在严重冲突的小鹏汽车，你就算是让马斯克来卖，都没法帮王凤英完成百万年销量的军令状，“手中无米”的易寒，又怎么能卖的好呢？易寒又能坚持多久呢？笔者认为，如果同时主管产品的王凤英，不能尽快对小鹏汽车的产品路线进行底层改造，哪怕再来一个“新易寒”也是无济于事的。
▋ 写在最后
或许三两年内，小鹏汽车还不会像威马汽车一样关停，毕竟账上还有钱，融资通道也都开着，但面对巨大的现金流量缺口，失血不止的情况下，小鹏汽车的产品路线，会不会有大调整？让我们拭目以待，坐等奇迹。
不过，笔者悲观一点预测，如果依然继续“碰瓷”特斯拉，一直走别人的路，小鹏汽车5年内或将不复存在。
本文为【车评网】原创，作者：郭友力，编辑：田淼，关注【车评网】，“好车坏车，一网打尽”。
