胖东来越神老板越不像人

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜胖东来创始人于东来胖东来官网

胖东来被捧上神坛后，于东来正在“肉身成圣”。

从嘉百乐到步步高，从青海一家亲到永辉超市，知名商超老板踏破门槛请于东来去调改（从员工薪资、工作时间、选品到价格、服务全方面进行系统性调整）—— 因为 经他“点化”的商超门店，无不“脱胎换骨”：

于是乎，2024 年上半年，泼天热度让“零售学于东来”的风越吹越猛，甚至不乏中小企业老板把去许昌参观胖东来拔升到“朝圣”的高度，并由此衍生出“地接社”产业，专门接待胖东来访学。

胖东来摇身一变成为零售行业的“新图腾”，自然离不开消费者对其近乎狂热的追捧。 按说商超卖的日耗品原本比拼的是价格与品牌，但胖东来正成为零售行业非典型走红样本——其不仅将购买场景转化成消费决策（不可或缺）的一部分，还一跃成为地标性网红打卡点。

以两组数据为例：今年春节期间，胖东来三家门店（天使城、时代广场、生活广场）3天接待超116万人次，超过河南游客接待量第一的景区；“五一”期间，胖东来三家门店日均客流超31万人次，外地游客占比超八成。

胖东来时代广场店外限流人群，图源：视觉中国

毫不夸张地说，每逢周末人群就会将胖东来时代广场围个水泄不通，前面的路也常需要交警来维持秩序——这并非追星现场，仅是胖东来一家门店的日常。

放眼整个零售行业，不乏比于东来有钱、有经验、有人脉的老板，为什么现在人人抢着要学胖东来？

事实上，作为一家区域属性极强的零售企业，胖东来凭借68岁创始人充满人味的经营理念频频上热搜，已然成为零售行业绕不过去的鲜明注脚，风头一度盖过互联网大厂。

“他（于东来）曾在公开场合说不喜欢茅台（排斥消费者狂热追捧茅台跟风炒作），现在却把胖东来做成了‘茅台’。”一位零售从业者如是感慨。

不过，虎嗅与几位胖东来供应商、研究人士沟通发现，零售行业越是神话胖东来，于东来就越显得“不像人”—— 太多报道乐于将于东来包装成一个开悟的“布道者”，“鸡汤”语录和人本主义盖过经营理念，使其越发像个“尊者”（电影《周处除三害》中角色）。

老板人味太重，员工真拿企业当家

胖东来真正意义上出圈，得益于其员工福利频频被打工人顶上热搜。

首先，写进公司制度的福利包括：

胖东来员工休息仓，受访者供图

其次，员工日常也“过分”人性化：

胖东来员工图书馆一角，受访者供图

最后，胖东来针对消费者的服务意识也拉满：

胖东来时代广场店摩肩接踵的客流，受访者供图

一位零售人士还向虎嗅透露，胖东来20年前就尝试将部分自营产品对标欧盟标准，这源于于东来严格的自我要求。“他（于东来）觉得超市卖的大多是日消品，就应该超过（国标）标准，做（欧标）品质。”

等于说，胖东来在许昌本地达成了政府、人文、商业相互成全的状态 ——即便如此，于东来仍然谦虚地认为，“有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊。”

“有些老板不是一定想让你加班，某种程度也是一种管理服从测试，互联网企业加班更多是做业务方向试错， AB 测试调整可能只是阶段性，但牺牲员工生活是普遍被接受的。”一位企业战略顾问向虎嗅分析。

反观胖东来最看重的恰恰是人，不仅排斥加班文化，而且鼓励员工上班保持松弛感。张婕（化名）曾于五月参访胖东来时赶上员工午休，当她步入胖东来员工休息区时，有员工在打乒乓球，有员工在健身—— 还有三桌员工正在搓麻将。

胖东来员工在休息区打麻将，受访者供图

“胖东来给员工的选择很丰富，午休时健身、看书、看电影甚至打麻将都可以，你很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号。”张婕说道。

胖东来员工健身娱乐区，受访者供图

更让张婕诧异的是，胖东来非一线员工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），“说实话，做四休三被一家零售企业率先推行，不仅担着巨大风险和压力，还需要极大的勇气”——甚至，于东来公开表示，争取未来实现一线员工每天只工作 5 小时、至少两个月的年休假。

老板把员工当人，而非生产资料，自然会在当下的舆论场好感度爆表。

一位知情人士向虎嗅表示，于东来去帮扶步步高的时候第一个问题就是，“员工待遇怎么样？”当于东来知道步步高员工待遇低于胖东来时，他觉得“如果都没有对员工好，员工为什么帮你挣钱？”

“这和之前马云说得一个金句差不多，员工委屈就两个原因，钱给得不够、心受累了， 但钱的问题往往占绝大多数。 ”上述人士说道。

《中国企业家杂志》报道过于东来一个真实事例，今年一季度胖东来很多板块业务量暴涨，原来一天卖三、四万的茶叶店峰值一度冲到100万，可卖得越好于东来反而越“苦恼”，因为无法保证员工“稳定的生活状态”；于是，胖东来主动压缩茶叶店营业时间，关店时间提前到下午4点，实行线上预约排号，因为“幸福大于一切”。

甚至，在一次与帮扶企业的内部沟通中，有人提议胖东来多建几个生产加工厂，因为很多自营商品在各地都供不应求，于东来不以为然， “那岂不是光剩干活，啥都没有了？”

今年 3 月，于东来就公开建议企业家拿出 50% 利润分给员工，“不要等到年底分，直接涨在员工工资里，让员工更有干劲”——他敢这么提议的底气在于，2023 年胖东来营收预估超100亿元，但利润仅三、四个亿， 全年利润率不到 5% ——与之对应，胖东来员工的企业归属感极高，离职率常年低于 5% ，有些部门离职率仅1%~2%。

另有媒体统计，胖东来超市部超2500名员工中，拿 200 万元以上有 17 人，拿 100 万元以上有 34 人，拿 50 万元以上有 83 人，其他员工工资（不加分红）均值也超6000元。

不乏参访过胖东来的人士向虎嗅表示，胖东来一线员工真有把企业当家的意识，“即便胖东来管理层不鼓励加班，但一线售货员会自觉加班、非常有责任感。”

胖东来专为员工孩子开设的儿童阅读区，受访者供图

虎嗅从一位零售研究人士处了解到，胖东来绝大多数员工都是河南许昌本地人，员工在职时间普遍较长。“他们对胖东来忠诚度很高，了解后会发现胖东来确实对员工好，员工都喜欢留在这儿。”

甚至，上述人士调研过程发现，到胖东来上班在许昌是件“有里有面”的事情。“你是胖东来员工，就相当于在字节、腾讯这样的大厂上班一样，是挺有面子的事；不仅本地人口碑好福利也跟得上，据我所知，胖东来平均工资远高于本地零售企业，甚至高于本地互联网企业。”

除此之外，让虎嗅颇为意外的是，互联网打工人无不苦于各种OA办公系统，但胖东来员工却在短短半年内完成全员飞书的普及。

很多人或许会觉得胖东来员工学历不高，其实现在低线城市大学生回流早已成为常态，据于东来透露，2024年公司原本计划招聘209人，但一类以上本科应聘者超31000人、研究生超3600人， 招录比高达151：1，比公务员上岸还难。

博主985毕业、食品科学与工程专业、3年食品零售超市工作经验、做过人力资源没能进胖东来面试

即便如此，很多人不理解胖东来这样的传统商超为什么要普及飞书管理？就像富士康流水线操作工，本质是服从执行、透支时间堆业绩，互联网工具则意味着另一套产品逻辑、理念——以谷歌为代表，创新业务占更大部分，稳定业务只需一小部分人操盘即可。

可事实上，不乏胖东来一线员工把创造更多价值视作自我实现，内驱力远超很多互联网企业——其虽不是一家互联网公司，却在用互联网思维去经营人群、经营品牌—— 在传统领域把一个传统行业做到极致，何尝不是一种互联网精神的体现。

胖东来的精神支点

当然，祛魅一家互联网企业时，外界往往喜欢研究其创始人——马云之于阿里、张一鸣之于字节、黄峥之于拼多多，他们如同精神图腾般奠定了团队的文化基石，进而形成企业文化—— 甚至，创始人的性格及思考方式，会在很长一段时间直接影响企业的生长路径。

胖东来亦不例外——离开于东来去研究胖东来犹如雾里看花，远近皆会失真——只是，于东来比胖东来更让人摸不透。

虽然，于东来已于去年（2023年）脱离一线，现在务虚为多，并不会事无巨细去操持胖东来这家企业，可胖东来依旧在维持现有势能往前走，于东来的影响力早已渗透到这家企业的角角落落。

吊诡的是，于东来并非一个精明的商人，他初中辍学谋生、曾三次入狱，但从水果小贩逆袭成零售“教父”，堪称步履蹒跚从社会底层向上翻腾的成功样本。

许多流传甚广的于东来语录里，他经营企业的最终目的都是获得幸福，其刷屏的部分言论包括：

于东来试图对抗人性建立商业文明，这种经营理念与传统生意追名逐利（追求规模和效益）的底层逻辑相悖——毕竟有太多更容易获得幸福的方式和途径，但于东来却坚定不移将获得幸福视作企业经营第一信条。

胖东来管理层尤其喜欢爬山，一位圈内人打趣道，“不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本素养之一”—— 这背后的最大推动者正是于东来，他常常推着高管放假、要他们出去玩，不能因为工作牺牲掉生活。

于东来坚信，做大和做强不一样，做大可以有很多种方式，可以拉投资、可以无限拿地、可以向全国扩张，但公司到最后不见得还是自己说了算—— 所以在他眼里， 资本会吞噬企业家的初心，其始终对资本保持高度警惕。

有鉴于此，自1995年创建至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业——天眼查显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。

甚至，于家人的掌控欲会渗透到胖东来商业体的每个毛细血管——胖东来所有物业地都自购，所有员工都企业直签，所有店面只做直营，就连胖东来商场每个柜台都要经过层层审核、筛选来确认去留。

胖东来时代广场店餐饮区爆满，受访者供图

“今天上什么、不上什么，哪个柜台撤、哪个柜台不撤，这种局部调整会传导到毛细血管，包括苹果手机都是自营（从渠道拿回来再卖），所以胖东来对每个柜台有绝对控制权。”一位零售人士说道。

当然，胖东来的产业如今并未止步于零售行业，也在慢慢向生活娱乐产业渗透。

胖东来超市电影院部门，如今是于东来儿子于博文在管理，一位零售人士向虎嗅例举于家人的经营理念传承。“今年，于博文在电影城推行一项政策，如果观众看完电影觉得不好、没达到自己预期，只需找到影院工作人员，就可以退还一半的票钱；即便观众觉得票价贵了，只要在 20 分钟内找到工作人员，也可以退一半票钱。”

一位知情人士向虎嗅表示，五、六年前胖东来就已成为华为研究案例。“那时候店里面有个广播，欢迎你拍胖东来，但请注意其他人的肖像，类似这种会轮番口播—— 虽然只是一家商超，但它对人的尊重远不止于商超。 ”

甚至在早年间，雷军、马云等互联网大佬均曾参访过胖东来。2017年，雷军参访河南许昌胖东来时代广场店后，在微博写道：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在；马云更直言“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”。

不过，一位研究人士认为，零售行业的企业文化是品牌底色，它能够为企业在行业抬高溢价。“海底捞底层是靠服务在撑，巴奴学海底捞学的挺好；但胖东来除了服务，还有很多别人学不来的东西。”

胖东来时代广场店工作日烟酒专柜排队，受访者供图

“胖东来成功一是以人为本（无论员工还是顾客），二是极致服务，三是货真价实，三者互为因果缺一不可；其他老板要学得不是管理而是价值观，这才是胖东来模式难推广的主要原因。”上述研究人士说道。

2022 年 3 月，于东来首次开门授课，50万学费的种子班共招收12名门徒，包括：成都邻你生活、江西上饶嘉百乐、云南润兴万家、浙江丽水万家惠、青海一家亲、安徽六安绿篮子、广东清远满家欢、山东菏泽佳和商业等。

然而，如此高昂的学费，于东来并不教企业经营之道，而是寻求内心的爱和自由；若遇上无法心平气和“修行”的学员，于东来也不惯着，他说得最多得就是“我在你眼里看到的都是名和利，要不你别学了，把学费退给你。”

人格化的非典型样本

视线拉回当下这波学习胖东来的新零售浪潮，为什么安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些地方零售企业争先恐后去学胖东来？

虎嗅认为，宏观层面主要有两方面原因：

一是，零售行业随着时代浪潮起起伏伏，商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要“造神”缓解集体性焦虑。

原本，传统商超的打法是“闪电战”：先跑马圈地抢市场份额，再通过规模效应压供货价，最终形成区域价格优势；如今，商超的打法成了“持久战”：即便烧钱建立了区域优势，但在线上购物、新零售、直播电商等浪潮的冲击下，（主打促销的）商超生存空间一再被压缩。

据联商网统计，2024Q1全国至少 31 家超市品牌超 140 家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。

二是，很多传统商超借着时代红利做大，即便沉淀十余年依旧未形成真正的品牌壁垒， 一旦新模式、新玩家杀出来，自然难以招架、节节败退。

在《中国企业家杂志》此前一篇报道中，于东来坦言，改革开放让我们高速发展，但在很多方面没有真的跟上，我们走得太快了，产生了很多驾驭不了的东西。“很多企业家还不具备真正做企业的能力，中国商业正走入一个转型时点。”

所以，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先员工普调涨薪、再优化选品及供应链、最后向消费者道歉并承诺服务——于东来的整改理念，本质上就是一套心法： 跟上服务，放弃促销逻辑。

即便如此，胖东来不该被“神话”，于东来也不该被“神化”。

胖东来时代广场店工作日游学团，受访者供图

“于东来的经营理念更接近商业模式创新，还是一场背离生意本质的理想实验？”一位零售高管向虎嗅表达了自己的迷茫——媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处溢着赞扬， 却鲜有视角去审视于东来的经营模式是否具有普适性和持久性。

首先，胖东来发展近30年仅有13家门店，包括 8 家（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）综合商场、一家大型服饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。

在诸多报道中，于东来一次次逆着市场规则做决策，使胖东来慢慢变成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，说明其对供应链和内部管理仍不够体系化。

“不认为胖东来有持续发展的可能。”一位企业研究人士向虎嗅分析，胖东来作为一家区域属性极强的商超企业，自采、自营程度远高于同行，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建“四方联采”模式，使其联合采购价同比下降 30%～50%（胖东来相关负责人2008年受访时透露的数据）， 这具有时代局限性和不可复制性。

毕竟，于东来并非没有考虑过走出许昌——2005 年胖东来首次外拓据点是新乡，新乡胖东来百货与许昌胖东来生活广场成掎角之势，向周边街巷辐射出数家小型超市；不过，2013年新乡胖东来大店物业合同到期后就关了，于东来归因“缩减规模是因为现在的经营、管理能力达不到”。

此前，于东来亦曾解释为何不到郑州开店，“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多，郑州房价也高，胖东来给的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

其次，胖东来先用自营打口碑，再去做微利，其钩子产品包括茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，但常年就这几款爆品，自营产品研发的可持续性存疑。

胖东来时代广场店自营产品，受访者供图

甚至，当于东来接近成本价将这些钩子产品给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法迅速扩大产能，许昌胖东来门店都常常出现断货。

以胖东来精酿小麦啤酒为例，该产品供应链是杭州千岛湖酒厂，也曾有人找到千岛湖酒厂做精酿代工，包装像素级模仿胖东来——但这种“李鬼扮李逵”的戏码，很快就难以为继。

背后原因在于，胖东来会将自营产品的质价比做到极致，进而彻底打穿这个单品——胖东来小麦精酿走中高端路线，不含任何人工添加剂，只使用水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花和酵母5种天然原料酿造，保证了产品的纯正本味——这种品质在其他商超动辄十几块一罐，而胖东来仅需 2.5 元。

胖东来精酿小麦啤酒价目表，受访者供图

甚至，胖东来会将许多产品的进价和售价全部公示——去年，胖东来因“一件羽绒服仅赚 3 毛钱”冲上热搜时，外界差点惊掉下巴：胖东来商场羽绒服的价签上， 一件进价498.7元的羽绒服只卖499元，商场利润仅0.3元。

试问有多少企业敢这么做？尤其零售行业，更不敢贸然将人力、房租等成本折进去公示，因为市场因素导致的波动太大。

胖东来在价签上标注毛利率0.06%，源头直采

最后，于东来身上始终有一股江湖气，隐隐透着构建乌托邦的乐观，他时刻追寻爱与自由，甚至愿景是在任何地方开店要影响一个街道的生活水平、影响一个街道的就业—— 从商业角度来看，未免太过于理想主义。

毕竟，企业经营最底层逻辑是追求盈利、规模，一味将内心平和凌驾于生意逻辑之上、“神化”个人，无法帮助众多中小商超走出这波时代转型的大洗牌。

韦尔奇说过，一个伟大的公司，并没有多少激动人心的事发生，不过是把一件件事做好而已——复盘胖东来的崛起，其能从地方商超成长为零售行业“标杆”，亦是如此。

所以，于东来的门徒们若只学到员工涨薪、缩短工作时长这些“皮毛”，而无法在企业文化、供应链建设、经营成本降低等方面得到实质性改善—— 假以时日，“净化”的心灵又会被名利所蒙蔽，变回一个世故的商人。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

做得越大的公司，老板越小气，是这样的吗？

其实这话不是在生活中应验的。为什么公司越大老板越小气，原因在于越大的公司需要的可流动资金就越多，周转不过来的地方也越多。为了公司的运转就需要从各个方面去挤出流动资金来，所以才会发生这种现象。不过你老板是真小气而不是上面所说财政小气。希望对你有所帮助。

许昌胖东来老板怎么成功的

他叫于东来。最最开始是干什么的不知道，反正知道的就是他第一家糖烟酒好像是西大街还是现在的月满楼旁边，听说那时候还捐给国家2万块钱，说是打美国，（捐钱是事实，是不是叫去打美国反正是坊间说法，不详）后来就开始开超市，在许昌都是糖烟酒店面还没有什么超市的时候，他就开始开超市了，以前都是规模不大的超市，直到把以前的芙蓉轻纺城（好像是这个名字，年代久远，忘了）盘过来。开了许昌最大的超市——胖东来生活广场，许昌的大街小巷都能找到胖东来超市，胖东来几乎垄断了许昌超市行业，成为许昌最著名的本土品牌之一。甚至其他大型超市挤不进许昌。后来，又在新乡开了一个大型超市，生意非常之好，据说挤垮了当时新乡的丹尼斯。