原标题：从净赚5.6亿到亏损8300万，瑞幸怎么了？

4月30日，瑞幸咖啡披露了2024年第一季度财报。财报显示，瑞幸在营收、规模、交易量均较快增长的同时，却再次出现了亏损，一季度净亏8320万元，而上年同期则是净赚5.648亿元。

前后不过一年，表现却天差地别，瑞幸怎么了？

1 瑞幸重回亏损

2022年一季度，瑞幸在创立5年后首次实现了单季盈利，此后一路狂飙突进，实现了业绩和规模的双丰收。其间值得一提的是，继2021年底门店数量超过星巴克后，瑞幸在2023年首次在年销售额上超越星巴克，成为“中国咖啡一哥”。

按现在的发展势头，瑞幸“咖啡一哥”的地位无人可撼动，看上去前景一片大好。谁知道好景不长，在2023年年报公布后仅仅2个多月，瑞幸又亏了，并且呈现出明显的“增收不增利”。

财报显示，今年一季度，瑞幸总营收62.78亿元，同比增长41.5%；净新开门店2342家，环比增长14.4%，报告期末门店总数达18590家；月均交易客户数约为5991万，同比增长103.2%。与此同时，瑞幸一季度净亏8320万元，而上年同期则是净赚5.648亿元。

另外，自营门店层面，同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；营业利润为3.2亿元，利润率为7.0%，2023年同期分别为7.9亿元、25.2%。

针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了与竞争对手的距离。

2 9.9侵蚀利润

CEO罗列了亏损的主客观原因，不过更真实、更直接的原因，还是要从财报里去找。

财报披露，2024年一季度，瑞幸的总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%；同时，营业费用占净收入的百分比达到101 %，远超上年同期的84.7%。换言之，今年Q1瑞幸入不敷出。

之所以会如此，财报也给出了解释，主要是因为店铺租赁成本、劳动力成本和材料成本占净收入的比例上升，而这又是因为公司产品的平均售价下降所致。

价格战，正在大幅侵蚀瑞幸的利润。

门店层面体现得尤为直接：瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，直降至2024年一季度的7.0%。

3 价格战没有赢家

瑞幸和库迪之间的价格战持续了一年多，然而双方均未能取得什么辉煌的战果，整体而言只能用八个字来形容：杀敌一千，自损八百。

与此同时，一大批咖啡店沦为了价格战的“炮灰”，一些精品品牌也纷纷降价以求生存。

至于星巴克，虽然高管多次表态不参与价格战，但市场规律从来不以人的意志为转移。一方面，星巴克“满70元减15元”“55.9元三杯”“45.9元两杯”各种优惠券开始纷纷出现，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”；另一方面，星巴克中国的门店销售额同比下降了。

5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日），报告期内，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。其中，第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。

受财报表现不佳的影响，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来最大跌幅。

为此，星巴克管理层不得不第三次修改2024年公司增长目标，从此前预计的7%~10%调整为较低的个位数增长。

4 价格战，瑞幸想退但退不了

去年4月，瑞幸内部人士表示，瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2~3年，“因为每杯都赚钱”。到了8月1日，瑞幸CEO郭谨一在二季度业绩沟通会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

然而仅仅过了半年，瑞幸就想要退出价格战。今年春节假期后的首个工作日，有网友发现，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动悄悄大“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品可参与活动。目前，瑞幸小程序的每周9.9专区只剩5款产品，取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等经典款。5月2日，#瑞幸9.9元活动再缩水#冲上热搜。

对瑞幸来说，它不得不这么做，而且不只是“缩水”，它还“多冰”，尽管这会极大地损害用户体验。

那么，曾经主动应战的瑞幸，可以退出价格战吗？

恐怕不能。在瑞幸和库迪的大力“教育”下，消费者已经习惯了9.9，在人们眼中，一杯咖啡的饮用代价就只是9块9，多一分都要再考虑考虑。

何况对手并未松劲。4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

很显然， 价格战让瑞幸骑虎难下。

5 结语

瑞幸和星巴克这两个头部品牌，尽管一季度业绩表现双双欠佳，但门店数量均取得了增长，期内分别净增2342家、118家。NCBD（餐宝典）的研究也显示，预计到2025年，中国现制咖啡市场规模将突破2200亿元。国内咖啡市场整体是在向上增长的。

这是一个依然大有可为的市场，同时竞争又格外激烈。瑞幸接下来会如何应对价格战？咖啡价格战的终局又会是怎样的？

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瑞幸咖啡二季度亏损6.8亿，瑞幸的钱都花在哪儿了？

我觉得亏损其实就是花在一些新产品的研发上或者是店面的租金上，员工的开销上，或者是说一些产品的存货损失上，这些浪费其实还是很多的，算起来的还是很大的一笔开销，其实做食品生意这些损耗还是很正常的，毕竟食品的利益也很高，但是他们的业绩却一直不好所以才会亏这么多。

根据报道显示8月14日晚间，瑞幸咖啡发布了自5月中旬在美国纳斯达克上市以来的首份财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元人民币，同比（较上年同期）增648.2%；净亏损为6.813亿元人民币，相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币，同比扩大83.4%。

也就是说，瑞幸咖啡离盈利目标依然很远。成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，并以中概股最快IPO的速度登陆美国纳斯达克。而对于财报中现实的营收超600%的高速增长，瑞幸咖啡董事兼首席执行官钱治亚指出得益于客户数量增加、交易客户平均购买商品数量增加、有效销售价格提高等因素推动。

就二季度的运营费用来看，瑞幸咖啡运营总费用为15.99亿元，较去年同期的4.65亿元，增长243.9%。其中，销售和营销费用为3.901亿元，较去年同期的1.781亿元，增长119.1%。财报指出，费用增长主要是由于公司在扩张过程中，广告费用和配送费用的增加，可见亏损实在是很多也是有原因的，希望这个公司早日盈利吧。

瑞幸的锅 扣在了谁的头上

瑞幸，一家罕见的从资本中割韭菜，来请中国人喝咖啡的“传奇”公司。 成立时间不到两年，以“烧钱补贴”的商业模式迅速走红，拥有超过4500家咖啡门店以及近2000万APP用户。 也是不到两年，以“瑞幸速度”刷新了中概股最快上市记录，在美国纳斯达克挂牌上市，涨幅一度超过50%，总市值达到48.31亿美元。 前途一片光明的瑞幸，缔造了一个又一个营销奇迹，也捧出了一大批商界新星…然而，4月2日，瑞幸咖啡承认存在近22亿人民币的财务作假，股价暴跌85%；4月5日，瑞幸咖啡发布道歉信；4月7日，瑞幸咖啡停牌。 5月12日晚间，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停业务。 瑞幸，一时间从“云端”跌落“谷底”。 瑞幸的传奇在瑞幸股价暴跌之后，瑞幸咖啡大股东、董事长陆正耀在微信朋友圈发文称：今天更要元气满满。 陆正耀，何许人也？传闻称，2014年，陆正耀用七年时间将神州租车推上港股；2016年仅用半年的时间就将神州优车成功挂牌；仅用18个月就让瑞幸咖啡登陆纳斯达克，打破全球纳斯达克上市最快的时间记录。 2005年，陆正耀创办了UAA（联合汽车俱乐部），中国汽车市场迎来了大变革。 之后，UAA转型成为神州租车，并成为国内规模最大的租车平台之一。 2016年，神州优车正式成立。 陆正耀辞去神州租车职务，成为神州优车董事长兼CEO，并使神州优车成为神州租车第一大股东。 2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克挂牌上市，开盘市值达到60亿美元。 神州系加上几乎全民皆知的瑞幸咖啡，由此，陆正耀迎来了人生中的“高光时刻”。 瑞幸在上市之后，以“快”为重点，迅速在全国开始裂变式营销。 而在价格上，瑞幸开启了一场“低价战”，有些产品的价格甚至低过某多多。 而且只要你下载瑞幸咖啡APP，或者邀请你的朋友成为新用户，甚至还可以免费喝。 所以，无论是神州系，还是瑞幸，陆正耀都有一套自己的企业生存之道。 总结起来就是：无与伦比的快；扣人心弦的故事；以及，薅资本主义的羊毛，割美国的韭菜，补贴中国消费者。 2020年的黑天鹅来了有人说，2020年啥事没干，光见证历史了：我们见证了全民抗疫；见证了承载一代人青春的巨星的陨落；见证了股神巴菲特炒股亏损；见证了美股史上的第五次熔断；见证了几十家航空公司的倒闭；见证了油价跌负；见证了原油宝的投资者出现了巨额亏损；.......而这一切的“不可能”都是由此次疫情所间接导致。 也许，如果没有此次疫情，消费不会收缩；生产不会中断；全球产业链不会断裂；瑞幸也不会这么快就遭遇灭顶之灾。 浑水是谁做空（Short sale）是金融资产的一种操作模式。 与做多相对，做空是先借入标的资产，然后卖出获得现金，过一段时间之后，再支出现金买入标的资产归还。 即为先借货卖出，再买进归还。 瑞幸做空背后的主角便是“浑水公司”。 对，就是那个浑水摸鱼的浑水。 浑水公司是资本市场中做空成功率极高的公司之一，三年做空了九家公司，而这九家公司全部是中概股，包括新东方、分众传媒、辉山乳业、安踏体育、网秦等。 其中七家公司都以做空成功为结果，被做空对象不是被退市，就是长期停牌，要不就是股价直接腰斩。 浑水的创始人名叫卡森·布洛克（Carson Block），他曾专门写了一本书《Doing Business in China FOR DUMMIES》（在中国做生意之傻瓜指南），亲述在中国经商要避开哪些坑。 不少读过这本书的人都称，布洛克甚至比中国人还了解中国人。 在布洛克的印象中，“浑水摸鱼”符合部分中国商人不愿意一切清晰透明并认为透明就赚不到钱的观念，正是这种观念，导致了许多侵害投资者利益的问题。 所以，如果一家公司的一些利润率、增长率比同行高出很多，那么就有被浑水瞄准的可能。 今年1月31日，浑水称收到一份关于瑞幸咖啡的匿名做空报告，认为该报告内容属实，在其官方平台发布。 为了完成这份报告，它们雇佣了92个全职和1400多名兼职调查员，收集了多张瑞幸咖啡小票，总共录制了小时视频，包括620个直营店，981天营业日的全部营业时间监控录像，并且收集了大量内部微信聊天记录。 从而得出瑞幸在2019年第三季度每个商店每天的商品销售数量至少夸大69%，在2019年第四季度夸大88%等结论。 曾遭浑水攻击的新东方俞敏洪曾说：“因为美国市场对中国公司形成了一种不信任的情绪，所以浑水弄哪家公司，哪家公司股票就会跌，它就能赚钱。 ”而除了浑水之外，还有其他的机构也在从事着这份工作。 中概股全线被做空4月7日，做空机构Wolfpack Research发布报告称国内视频网站巨头爱奇艺财务方面涉嫌造假。 随后，爱奇艺股价早盘跳水，跌幅超过12%。 几乎同一时间，著名的培训机构好未来在官方网站上发布公告称在审计过程中发现内部员工数据造假，错误夸大销售数据。 随后好未来股价暴跌。 4月14日，做空机构香橼发布报告认为，跟谁学(GSX:NYSE)虚增营收70%，称其是2011年以来最大的中概股造假案。 跟谁学股价迅速大跌10%，市值也蒸发了近50亿元。 仅不到半年，几家中概股同时遭到做空并卷入财务丑闻，这使得中概股遭遇严重的信任危机。 不禁让人怀疑，抛开瑞幸的牵连，资本市场是不是也在刻意打压着中概股？“兵来将挡，水来土掩”，我们既然无法消除这种怀疑，就应该积极应对当前摆在中概股面前的形势。 一方面，中概股应该思考如何应对诸如此类的做空？从这个层面看，其实，做空带来的不仅仅是危机，更是转机。 虽然，做空对企业未来海外融资有一定的影响。 但是，一个允许做空的市场，在一定程度上能够淘汰劣质公司、降低系统风险。 做空机构也可以通过一些专业的数据，充分发挥监测的作用，使企业具备强烈的诚信意识。 从另一个层面来讲，我们也应该考虑到这种做空行为在国内是否被允许？因为当前的做空主要是针对在美上市的国内企业，做空的机构也较多是国外机构。 所以，我们应该思考到：当前的这种做空是不是在国内被允许，对做空的涉及范围是否有明确的限定？不过到目前为止，瑞幸事件对中概股整体走势的影响并不算太大。 瑞幸的锅 扣在了谁的头上从瑞幸咖啡的道歉声明看，它把责任甩在了目前已被停职的COO刘剑和其部分下属身上。 但伪造22亿这么巨大的造假金额，真的是这个只有期权没有实际股权的首席运营官能做到的吗？所以，瑞幸的锅，到底“扣”到了哪里？首先，瑞幸背后拥有一个强大的后盾，即“神州系”。 瑞幸咖啡的三大股东为董事长陆正耀、创始人钱治亚、愉悦资本刘二海，号称“铁三角”。 他们又兼具着另一个身份，陆正耀是神州优车董事长；钱治亚曾是神州优车COO；刘二海曾是君联资本董事总经理。 这样来看，瑞幸咖啡背靠着整个神州系。 作为神州优车董事长，陆正耀搭建了一个产业链闭环模式，即联合造车、买车、租车，围绕着顾客一系列关联性消费需求，提供“一站式”服务。 从一定程度上讲，这种闭环模式代表了对未来汽车行业发展模式的可贵探索。 但是，产业闭环一定要有金融的支持。 没有了金融支持，产业很难发展壮大。 所以，陆正耀采取了与瑞幸咖啡同样的融资模式。 无独有偶，2019年年初，陆正耀通过间接收购的方式拿下宝沃汽车67%的股权后，宝沃汽车开始在神州的操盘下，搞起了所谓的“汽车新零售”。 据乘联会数据显示，宝沃汽车2019年销量为辆，但根据厂家的上险量，实际售出辆，同比上涨47.3%。 因此，有业内人士推测，宝沃销量大涨的背后，其实是神州“左手倒右手式”的自产自销。 而在最近的神州优车发布的公告显示，宝沃汽车拟用40亿元固定资产(含在建工程)冲抵其应付北汽福田的约40亿元债务。 换句话说，神州优车相当于只是借宝沃一用，现在又还给了福田汽车。 这对于宝沃来讲，不仅背负巨债，而且失去了原属于自己的厂房和流水线，再加上此次瑞幸事件影响，可谓苦不堪言。 除了自家项目之外，瑞幸事件对于其他造车新势力也产生了重大影响。 小鹏汽车首席执行官何小鹏曾于去年表示有意赴美上市。 然而，随着中概股在纳斯达克的风波，若这一IPO计划尚未启动，那就需要至少等待一段时日了。 所以，瑞幸这杯咖啡浇灭了造车新势力赴美上市的良机。 它们或许将要面临更严格的审核，甚至可能会被直接拒绝。 不是瑞幸会是谁正常来看，瑞幸靠神州系的钱促进自身的成长，上市后再将融资套现的资金运转到神州系。 如此一个循环的资金流转模式，本身是没有什么问题的。 但是，2020年伊始，在黑天鹅的冲击下，各大企业都遭受了前所未有的重创，尤其是汽车行业。 这就导致神州系无法获得资金，进而就直接造成瑞幸的融资困难。 此外，瑞幸过于急功近利，唯快不破。 对于企业来说，求快并没有什么错。 特别是在融资环境遇冷的2018年后，每个企业都想用最快的速度，获取尽可能大规模的用户和营收增长，并借此获取资本的青睐。 如果能上市公开发行，企业的融资成本将进一步降低，投资人也能收获更多回报。 但是问题在于，在瑞幸看来，烧钱扩张的费用，远不如造假来得多快好省。 他们以为自己能用流量术操纵流量，最终却被反噬，这也恰恰成了瑞幸的取祸之源。 但也有不少人提出，“造假诚不对，华尔街最黑” 。 即使不是瑞幸，也可能是“幸瑞”。 换句话说，无论是谁，美国也总会找到一家中国企业对其进行开刀的。 在他们看来，这也许是一次有预谋的经济战争，是从搞垮中国企业着手。 不怕自损八百，只要能伤我们一千。 因为这很符合某政府的办事风格。 他们甚至可能会提高中概股上市的门槛，那些市值较小的公司，可能会被拦在门外。 乐观来看，这也未必都是坏事，于国企而言是一次考验。 优良企业脱颖而出，不良失信企业也会遭遇资本抛弃淘汰。 同时，这也对国内证监会提出警示：造假是不可违反的底线，诚信是必须遵守的准则。 瑞幸不会是个个例，作为前车之鉴，国内企业要严守诚信，才能在做空来临之际泰然自若。 “人无信不立，市无信不兴”，无论国内国外，上市公司都应该坚守诚信，真实、准确地披露信息。 否则，“侥幸就会不幸，失信寸步难行”。 造假诚不对 华尔街最黑瑞幸事件带给我们的思考远不止如此。 从更深层次来讲，正是由于国内缺乏资本融资市场的基础设施，造成企业融资困难。 所以，国内企业只能寄人篱下，尽量满足国外市场融资标准。 综合来看，我们更应该反思当前的国内资本市场。 我们应该建立更加强大的金融基础设施，同时也应该加大资本市场对于产业的支持力度，深化金融改革，以一种包容开放的心态对待企业机制，积极引导着国内的资本市场朝着理性的方向发展。 本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

因“财务造假”深陷至暗时刻的瑞幸咖啡,靠超级爆品重回

仅用18个月在美国纳斯达克上市，到2020年因财务造假风波公司退市，再到起死回生全年净收入破百亿成为国内咖啡饮品独角兽，瑞幸咖啡可谓商界传奇。

1、突破百亿大关

瑞幸咖啡2022年度财报出来了。

根据瑞幸官方最近发布的财报显示：2022年第四季度总净收36.95亿元，同比大增51.9%；自营门店同店销售增长率9.2%。美国会计准则（GAAP）下收获营业利润3.132亿，营业利润率8.5%；去年同期为亏损1.208亿元。

纵观全年的业绩表现，瑞幸以2022年总营收132.93亿元，成为中国有史以来咖啡破百亿级的企业。相比较去年总营收的79.65亿，2022年同比净增66.9%。在后疫情时代，瑞幸咖啡可谓在整体行业市场都受影响的情况下，业绩增长一路狂飙。

瑞幸咖啡官方数据：截至目前，中国本土进入到百亿级餐饮的企业屈指可数，官方数据可查的目前就只有火锅行业的海底捞。成立五周年之际，瑞幸营收破百亿，首次实现全年盈利，重塑了中国咖啡行业的整体格局。

更为关键的是，过去一个财年，美国会计准则（GAAP）下瑞幸实现营业利润11.562亿元，经营质量显著提升。这是一个标志性的转折点，一方面证实其商业模式的可持续盈利能力；另一方面，也让资本市场打消了诸多顾虑。

跟踪瑞幸近一年的表现，其自去年一季度经营利润转正后，经营质量持续稳步回升，成功迈入稳健增长的常态化发展阶段。

进入粉单市场后，瑞幸股价连创新高。2023年开年后，乘着中概股强势反弹的东风，业绩加持的瑞幸一路狂奔，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。

32美元的股价，已经比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出88%。投资者用真金白银的行动证明，瑞幸远比三年前更加优秀。

相比来看，受外部环境影响，星巴克2023年第一财季（2022年10月-12月）在中国市场的营收为6.22亿美元（42.18亿元人民币），同比下降31%，同店销售额亦下滑29%。

同店销售额是评估咖啡馆生意的关键指标，重要性类似于翻台率之于火锅店。瑞幸的同店销售额依然保持增长，证明其拥有了应对不利因素的顽强生命力。

瑞幸咖啡官方数据：尽管外部环境不佳，但其2022年的各项财务指标全方位向好，特别是全年整体营业利润首次扭亏为盈，且突破11.56亿元；全年净收入突破百亿规模。可以看出，瑞幸已经驶入了稳健增长的航道。

当下，投资者已经不再为瑞幸的业绩担忧，而是一致期待其表现能有多好。

与此同时，过去一年瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。瑞幸门店比星巴克多出2124家。这意味着，瑞幸多了2000多个触达点，预示着更强的业绩弹性。

进入2023年，瑞幸开店加速，仅一月份就新增478家，要知道去年四季度新开门店数为368家，瑞幸单月开出了以往季度拓店速度，今年还要实现第一个“万店目标”。

随着店面的扩张，交易用户的攀升，瑞幸问鼎中国市场似乎只剩时间问题。

2、过山车式发展历程

相比较现在瑞幸喜人的成绩，回望瑞幸咖啡过去历经的巅峰和低谷，可谓坐过山车一般。

2017年成立的瑞幸咖啡，仅用了18个月就在美国纳斯达克上市，创下中国咖啡品牌自成立以来到美股上市的最快纪录，总计6.95亿美元，市值42.5亿美元。

2019年5月17日瑞幸咖啡纳斯达克上市。然而瑞幸咖啡并没有延续上市后高歌猛进的势头，从2019年就开始出现亏损。2020年发生的一件事，更是让瑞幸咖啡跌入万丈深渊，进入至暗时刻。

2020年1月31日，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）数据造假。

报告称：“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局”。

随之而来的是该公司的独立董事托马斯·迈耶已提交辞呈。马斯·迈耶辞职，瑞幸咖啡董事会下属审计委员会的独立董事只剩3人。

2020年5月12日晚间，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。

瑞幸咖啡的股价开始呈现断崖式下跌，在此前发生的股价暴跌前，瑞幸咖啡52周的最高股价为51.38美元/股。2020年6月，瑞幸咖啡宣布退市，市值跌至不到3.5亿美元，挂牌13个月便匆匆摘牌，相比上市的时间，退市速度同样惊人。

2021年2月5日，瑞幸咖啡在其官网宣布，公司在纽约申请破产保护，公司正在与利益相关方就公司财务债务重组进行谈判。

美国法律对公司财务造假行为处罚极为严厉，瑞幸咖啡面临集体诉讼赔偿约在30-40亿美元之间，约合人民币210-280亿元。

此时的瑞幸咖啡已经到了生死边缘，被市场集体唱衰，觉得它基本没有翻身的余地了。

然而经历高层内乱，企业退市，面临巨额赔偿的瑞幸咖啡，在进行债务重组、履行巨额罚金、公司内部调整、融资等一系列变化后，迎来了重生的势头。

2019年，净收入30.25亿元，期内净亏损为31.61亿元；2020年，净收入40.34亿元，净亏损为56.03亿元；2021年，净收入为79.65亿元，净亏损5.39亿元；2022年，净收入132.93亿元，盈利11.56亿元。

从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成自我救赎。

从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸真实地书写了一部商业教科书中都难以找到的经典案例。

3、咖啡界的爆品制造机

外界将瑞幸的逆风翻盘看做商业奇迹，但回顾过往的一年，瑞幸的成功除了借助互联网运作优势的商业模式，在产品上不断发力也是其浴火重生的关键，真正可谓用一款款爆品将瑞幸咖啡从死亡线上拉了回来。

2021年4月12日，生椰拿铁推出后，迅速成为爆品，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。

2022年4月11日，瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管被一些用户质疑饥饿营销，但现实就是很多门店的此款产品“一杯难求”。上线第一天，这款产品就卖出了66万杯。

2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

截至今年4月3日正值生椰拿铁2周年，销量已经突破3亿杯。

有媒体称，瑞幸的起死回生，爆款产品生椰拿铁功不可没，这一次联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。

继生椰拿铁成为咖啡界现象级爆品后，瑞幸咖啡乘胜追击，在2022年10月时推出的生酪拿铁再受到市场极大的欢迎。

10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。

截止10月16日，瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了659万杯，凭借着拥有庞大基数的年轻用户，这杯生酪拿铁打破生椰拿铁所创下的记录。

瑞幸又一个新品受到市场的极大欢迎，由此多家机构认为，在爆品及管理层的优化运营下，瑞幸2022年第四季度瑞幸的财报尤其亮眼。

尽管从创立至今，瑞幸的发展一波三折，但瑞幸咖啡却一直在爆上推陈出新，从爆品陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸咖啡已然成为了咖啡饮品界的爆品制造机，将强势的生命力延续至今。

4、极致匠心打磨超级爆品

而瑞幸咖啡对产品的极致用心可见一斑。

早在2021年，瑞幸咖啡首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产。去年年底，其第二家全自动化智慧型烘焙基地也在江苏昆山破土动工，预计2024年建成投产，彼时瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。

为了把控上游供应链原材料质量，今年2月20日，瑞幸启动“全球寻豆之旅”。同时邀请WBC世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球咖啡产区，深耕种植、采收、生豆处理、品质把控等各个环节。以冠军的标准甄选高品质咖啡豆。

目前，瑞幸咖啡豆的“采购仓”已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。

上游掌握高品质原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志于把控高品质咖啡的生命线。加上下游不断扩张的门店，“从种子到杯子”，瑞幸将一杯好咖啡传递到用户手中。

为了让用户能喝到口感极佳的咖啡，瑞幸咖啡从全球优选上等阿拉比卡当季生豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨，保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期，做用户“喝得起、喝得到”的一杯好咖啡。

不同于茶的香，酒的醇，咖啡自带酸苦，曾让咖啡创业能否在中国走通，打上了一个巨大的问号。

瑞幸团队研究发现，拿铁咖啡是国人口味和咖啡饮品平衡的“最大公约数”。

根据财报内容，瑞幸在2022年推出了近140款新产品，其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列，还包括生酪拿铁等爆款系列。在不断探索新爆品的路上，瑞幸可谓不遗余力。从陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸缔造了一代代爆品，证实其产品战略的成功不是“幸运”，而是“实力”。

掌握可持续推出“爆品”的密码，瑞幸在“大拿铁时代”乘势起飞。

回看瑞幸的发展史，哪怕在最危机时刻，瑞幸咖啡依然没有停止在产品上的创新，更是紧跟市场用户需求，不断在爆品上发力推新，靠扎实的产品力赢得更多用户，在发展危急关头力挽狂澜，重回巅峰。

广州冷启动战略咨询有限公司是一家专注为企业提供爆品策划的咨询公司，公司核心创始人罗启东和徐洪先生通过大量咨询实践，并深度研究人类行为心理学，洞察出超级爆品就能激活用户潜意识，不烧广告同样能让用户产生无意识购买行为，冷启动将这一行为背后的原理命名为“爆品映射定律”，在爆品咨询领域第一次提出了原创爆品理论。

冷启动在“爆品映射定律”这一原创理论基础上。构建出“战略三道、爆品三维、品牌三板斧”等三大体系为核心的超级爆品新商战系统。

冷启动服务了包括金龙鱼、杰克缝纫机、东鹏家居、北汽福田、老板电器、洽洽瓜子、云南白药、恒林家居、佩蒂宠物、景兴纸业、西麦麦片、克明面业、浪莎袜业、三全食品、好想你枣、万事利丝绸等数十家上市公司。